本研究发现，由散户投资者发起的线上环保质询，能够促进企业绿色创新。当散户投资者群体在企业中持有更大比例的整体股份，并以更强烈的负面语气提出环境问题时，线上环保质询的效果更为明显。这一效应在数字企业中尤为显著。
自20世纪70年代“全球变暖”概念进入公众视野，气候议题已历经半个世纪的讨论。然而，气候变化问题依然严峻，极端天气频发。作为碳排放的主要源头之一，企业的生产经营活动对环境有着举足轻重的影响。企业理应做出改变，且大有可为：特斯拉通过电池技术创新推动电动汽车普及，宜家通过循环设计提高产品材料回收率，户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）甚至将公司所有股权捐赠给了环保组织。然而，环保变革往往伴随高投入与高风险，这与企业短期逐利目标相悖，导致许多企业“知易行难”，环保投入不足。目前，A股也仅有三分之一左右的企业披露ESG信息①。
面对企业在环保方面的迟滞，民众能够做些什么？许多人还拥有一重身份——股民。散户力量分散，以往难以形成有效制约，但在数字时代，变化已悄然发生。2010年以来，深交所与上交所分别建立“互动易”与“E互动”平台，允许散户投资者直接向上市公司质询环境议题。目前，两大平台已成为散户投资者为环保发声的主要渠道之一。数据显示，2011-2019年，两大平台环保议题发帖量从4826条激增至17728条，增幅高达267%。
这些散户投资者的在线质询，能否真正推动企业的绿色行动？
在线发声：从个体诉求到公共话题
浙江工业大学的研究团队以2011-2018年中国A股上市公司为样本，收集了13795条企业年度数据，并结合自然语言处理技术分析了25万条环保议题。他们发现：在官方互动平台上，针对目标企业的环保议题帖子每增加1.72条，次年其绿色专利申请量平均增长3.9%；环保议题帖子占比每提升1%，企业绿色创新产出相应增长0.8%。这得益于“互动易”和“E互动”的制度设计：一方面，投资者在线质询环境问题，企业须在监管框架下公开回应，且回复质量直接影响其信息披露评级，将分散的个体诉求转化为企业的“必答题”；另一方面，所有问答记录实时向公众开放，在网络用户的点赞、评论等互动行为的推动下，形成二次传播效应，将个体对话提升为公共议程，迫使企业不得不提升环保议题的决策优先级，并做出实质性的举措以加快革新生产流程或开发新产品以保护环境。此时，象征性行动不再能够应付公众的监督并安抚投资者。
散户持股总量：决定声浪大小的关键因素
散户的“讨伐”能否掀起声浪，取决于散户的总体规模。当个体投资者因环保问题对企业不满而减持时，其行为有可能引发连锁反应，带来大量散户集体减持。如果散户持股占比较大，便可能导致股价大幅波动。相比之下，机构控股型企业在遭遇同等规模的环保质询时，即便散户同时减持，对股价的影响也相对有限。因此，只有在那些股权结构分散、散户持股总量较大的公司，散户投资者的在线环保质询才能引起公司重视，并督促其提升环保表现。
负面措辞：唤醒公众意识的有效手段
研究还发现，带有负面情绪的帖子（如有“恶行”“欺诈”等关键词）对企业绿色创新的驱动效果更为明显。从传播学视角来看，负面情绪天然具有更高的唤醒度。当散户以激烈措辞谴责企业不符合社会责任的行为时，更易触发群体情绪共振， 尤其在网络空间，负面情绪传播更快。2018年，一篇名为《疫苗之王》的文章因揭露了疫苗造假丑闻，刷爆全网。经过5个月发酵，涉事企业收到强制退市告知书，被资本市场判处“极刑”。在报道员工猝死事件时，“拿命换钱”这样的标签很容易戳中广大打工人的痛点，引发大量谴责。可见，负面的发声往往更能引起大众的重视，进而迫使企业采取行动。
数字企业：对在线舆论更为敏感
即便是在5G时代，也并非所有企业都对“在线”状态习以为常。数字经济时代的“原住民”——数字原生企业（如字节跳动、SHEIN等）是例外， 它们把业务数据和应用全部部署在云端，并通过移动应用或社交媒体，迅速与全球利益相关者建立联系。这些企业始终在线，更直观地感受到网络舆情的力量，因此对散户投资者提出的环保质询格外重视。
此外，企业深度在线意味着其利益相关者（如客户、供应商等）也需要深度在线。对于这些企业而言，相关的负面消息可能会在利益相关者中迅速传播、发酵，进而对公司的声誉造成严重损害，导致主要合作伙伴和客户信任的崩塌。因此，数字公司必须更加关注和努力平息负面的环保质疑，以防止情绪传播带来的紧迫性威胁。
与高度数字化的企业不同，许多传统企业（例如一些制造业企业）对数字化技术的应用还处于摸索阶段，往往处于相对“离线”的状态，对网络的力量认知不足。因此，它们对在线质询的反应往往比较迟钝，即便散户们是它们的“大股东”，或是质询内容非常负面，它们的行动和反应能力也十分有限。MI·新知
管理启示录：数字时代，企业更要对大众利益保持敬畏之心
环保学者娜奥米·克莱恩（Naomi Klehin）提醒我们：“气候危机的解药，藏在每个人的选择与行动之中。”
当个人在网络上表达环保关切，企业随即会感受到压力。零散诉求因此汇聚，形成推动企业绿色转型的合力。这一路径不仅为中国探索企业环保责任提供了新范式，它也证明，公民行动能在制度缝隙中开辟变革之路。
现有研究表明，超过40%的公司将采用ESG战略的主要驱动因素归结于客户和投资者的要求，这表明市场关切日益成为塑造企业可持续发展的核心力量②。每个人都可以利用互联网和数字技术赋予我们的发声渠道，日拱一卒，聚沙成塔。
此外，在数字时代的舆论场域，情绪化的负面发声常被简单等同于网络暴力。然而，本研究提醒我们，负面表达也可以作为有效的工具，实现“善”的目的。为了捍卫公众利益，采用带有道德义愤的负面表达，能敦促被批评企业有所作为。对于一些破坏环境的恶劣行为，情绪化的痛斥，例如“断子绝孙式排污”“杀鸡取卵式开发”“毒地遗祸三十年”等，措辞严厉，最终成功引发了多方重视，叫醒了那些“装睡”的企业。
企业也应从中深刻反思：在数字时代，影响力的来源变得多元而分散，“黑天鹅”事件发生的可能性显著增加。企业不仅要正视和尊重机构投资者等传统利益相关者的意见，更要高度关注像散户投资者那样曾经被忽视的“少数派”或“边缘人”的意见和诉求。对大众利益保持敬畏之心，并以积极的姿态主动作为，才是企业在充满不确定性的数字时代的明智之举。
本文改写自：
Asking for More Than Answers: Online Shareholder Activism and Corporate Green Innovation [J]. Managementand Organization Review, 2024,20: 988-1024.
注释：
①数据来自财新智库《中国ESG30人论坛·2023中国ESG发展白皮书》，2023年11月。
②数据来自EconomistImpact《中国的ESG优先事项：中国企业的ESG实践》，2023年5月。
本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan）
作者：《管理视野》
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