【编者按】水星旗舰FOF由金斧子创始人兼CEO张开兴担任总负责人，结合金斧子团队近10年来的一二级市场产业链的深度研究经验，专注挖掘可持续性投资机会，帮您做“最恰当的价值投资”。水星旗舰FOF以“定性为纲”的正确价值观精选优秀的基金管理人，时刻保持对宏观、行业、估值、风格、个股的深刻洞察，努力争取在对的时间帮助客户配置正逢其时的大白马、小白马、黑马等各具特色的价值投资基金。最后，为投资者获得“长期业绩可喜、中期风险分散、短期业绩可期”的“价值投资指数级”投资机会。
4月27-29日，主题为“新型产业链创新术”的第八届全球投资并购峰会在上海虹桥基金小镇成功举办。本次会议由晨哨集团主办，上海市双创投资中心联合主办。共有近600位来自产业界、投资界的代表参加峰会。峰会第二天，嘉御基金创始合伙人卫哲先生以“新消费的变革逻辑与投资策略”为主题进行了分享。
嘉宾简介：
卫哲先生在中国具有将近20年的投资和运营管理的经验，是嘉御基金的创始合伙人兼董事长，曾任阿里巴巴首席执行官。嘉御基金管理美元及人民币基金资产总额超过100亿人民币，是一家专注于企业软件及服务，产业互联网，零售和消费品牌，教育和培训以及早期前沿科技领域的投资基金。
金句摘要
1.你这张人民币和别人的人民币有没有区别？你这张美元和别人的美元有没有区别？提升投资机构资本背后的能力是我们最强调的。
2.我们从投资阶段判断市值低于200亿的内部不再立项，争取所有的项目都有跨越211、走向985的可能。考211大学已经是最低门槛，而走上985，走上千亿级的公司才是我们期待的。
3.我们现在提“新消费”而不再提“新零售”，两者事实上有明确的区别。“新消费”指的是“人、货、场”的结合，而“新零售”只是“人、货、场”中“场”的变化。
4.十年前85后25岁，现在95后25岁，我们做消费 “得年轻人者得天下”，我们永远只关注25岁。
5.今天有人说消费品牌颜值变得很重要，颜值是什么？颜值是审美，是美，消费者已经愿意为美付出溢价，你把产品做得美一点，可能并不需要提高太多的成本。
6.现在独居年轻人变得更多，他们的消费习惯已经从“悦人型”变成“悦己型”，诉求从产品好用、性价比高变成好玩。
7.不要在你的经营计划中告诉我们，你的目标消费人群是“20岁到40岁”，说这个人群等于没有说，你只要覆盖25岁的人群就可以，打透这个人群，你的品牌就有溢出效应。
8.我们特别在意器材和耗材的组合，有一些品类天生具备“器材+耗材”的属性，比如电子烟、电动牙刷，但是作为一个能够赋能的机构，我们需要思考的是如何帮助企业把原来的纯器材做成“耗材+器材”。
9.国内供应链越强，谁有本事把这个供应链嫁接出海，就一定会很好。
以下为卫哲先生演讲全文的分享（经晨哨并购编辑）：
我们做投资有三句话：看好、看懂、帮得上忙。
我们非常看好生命科学、医药医疗，但是看不懂；我们对新能源、智能出行属于看好，而且基本能看懂，但是我们觉得暂时帮不上忙。因为帮上忙是很重要的。中国不缺投资机构，未备案投资机构的有一万多家。你这张人民币和别人的人民币有没有区别？你这张美元和别人的美元有没有区别？提升投资机构资本背后的能力是我们最强调的。所以我今天跟大家分享一下新消费，这属于我们能够看好、看懂、帮得上忙的行业。
来源：嘉御基金官网
过去12个月，我们在新消费领域，A股、港股、美股一共收获了7个IPO，但更重要的是另外两个数字：
第一，7个IPO背后有5个“行业第一IPO”。我把IPO比作考大学，大学考第一名，通常你得小学是第一名、中学是第一名，然后大学才能是第一名。也就意味着嘉御基金在小学阶段、VC阶段投资的是第一股，也就是市场对这个企业和行业还没有形成共识，如果一旦形成共识以后，基本投资获得的是正常回报，投资的超额回报，还是来自于市场对这个行业和企业没有形成共识。我们去年7个IPO当中，五个是行业第一IPO，也就意味着这五个哪怕到今天，二级市场对他们也没有找到对标，没有形成共识。
第二，四个新消费类公司市值过了千亿人民币。A股市场一共只诞生过145个千亿人民币的公司，我们一年可以贡献四个，这也是我们2018年就坚定拒绝“小而美”公司的原因，我们从投资阶段判断市值低于200亿的内部不再立项，争取所有的项目都有跨越211、走向985的可能。考211大学已经是最低门槛，而走上985，走上千亿级的公司才是我们期待的。
2020年的收获是前几年过程的结果，今天跟大家分享的是新消费内外双循环的结果。我们现在提“新消费”而不再提“新零售”，不仅是我们这么说，整个市场都在这么说，两者事实上有明确的区别。“新消费”指的是“人、货、场”的结合，而“新零售”只是“人、货、场”中“场”的变化。我二十年前入行做消费的时候，我的师傅告诉我，消费再怎么变，万变不离其宗——“人、货、场”，而且次序不能错。为什么次序不能错？先得认知到“人”的变化，再认知到“货”的变化，再来看“场”的变化，“场”是为了适应“人”和“货”的变化。2012年起谈新零售，专注于场的变化，很多无人商店、无人零售只看“场”的变化，最后都没有跑出来，因为仅仅做新零售“场”的变化不符合消费对“人、货、场”的基本定义。
回答我们对于新消费的认知就要回到新消费人群。十年前嘉御基金刚刚成立的时候，我们很关注85后，现在我们关注95后，很多人说你们变了，我说没变。十年前85后25岁，现在95后25岁，我们做消费“得年轻人者得天下”，我们永远只关注25岁。95后的消费习惯和85后25岁时候相比没有变化的话，那也就没有机会了。如果消费人群的消费特征没有发生变化，那就没有新的创业或者投资的机会。有幸，我们看到85后和95后产生了明显的区别。85后是“温饱一族”，95后是“小康一族”。
为什么新消费令人兴奋？有人问消费越来越好做还是越来越难做？肯定是越来越好做。你做温饱人群的消费容易赚到钱，还是做小康人群的消费容易赚到钱？当然是做小康人群的消费容易赚到钱，今天有人说消费品牌颜值变得很重要，颜值是什么？颜值是审美，是美，消费者已经愿意为美付出溢价，你把产品做得美一点，可能并不需要提高太多的成本。现在独居年轻人变得更多，更早跟父母分开住，他们的消费习惯已经从“悦人型”变成“悦己型”，诉求从产品好用、性价比高变成好玩。好用和好玩可以这样界定，如果你看这个产品在你的朋友圈没有被晒，估计就是好用型产品，好玩型产品的“可晒性”一定很强。
根据这样的变化，我们推出了货的变化。我们最看好的就是由于新人群推出的新品类，我们投资的泡泡马特盲盒五年前没有，像悦刻这样的电子烟五年前也不存在。这些品类没有传统品类压着，刚刚讲的汽车，有传统车企的几座大山压着，整天还在比较，你的出货量多少，我的出货量多少。今天，我坚定不移的相信以后某一个电动车企的市值会超过所有传统车企的市值，像思摩尔、悦刻这样的一家全球电子烟企业市值会超过所有烟草企业加在一起的市值，现在已经很接近了。把中国已经上市的玩具相关企业市值累加，我估值市值只是泡泡马特的零头。我相信，创造一个新的品类，有可能让这一家公司的市值超过所有公司的市值。
在“人、货、场”的“货”里面，投资人的眼光准，解决了在市场没有形成共识的阶段，你能不能判断的问题，最重要的就是看好看懂以后，能不能帮上忙。我们在人群中不可能改变，但是我们需要提醒所有人，不要在你的经营计划中告诉我们，你的目标消费人群是“20岁到40岁”，说这个人群等于没有说，你只要覆盖25岁的人群就可以，打透这个人群，你的品牌就有溢出效应。这是我们给所有品牌在“人、货、场”方面坚定不移的指导。
在“货”方面，我们投了落户在闵行的“锅圈食汇”，“沪上阿姨”，我们称之为“轻成瘾型产品”。我们特别在意器材和耗材的组合，有一些品类天生具备“器材+耗材”的属性，比如电子烟、电动牙刷，但是作为一个能够赋能的机构，我们需要思考的是如何帮助企业把原来的纯器材做成“耗材+器材”。
我们投资的小米生态链的素士电吹风就是纯器材，在我们的帮助下，素士开发出了一款精油产品，女士吹风之前喷一些精油、胶原蛋白，避免头发干燥，这样每个用户年给我们贡献300多块钱的耗材消费。器材300块不到，当我们卖一个300块不到的电吹风，每年可以带动300多块钱的耗材消费，这就是“耗材+器材”。顺着这个思路，素士开发出了冲牙器，也是“耗材+器材”。去年这些产品，让今年一季度业绩很好，“睡觉都有收入”，因为你把器材铺下去了。
反过来，我们投资的某个消费品牌，它是做耗材的，我们也会搭配器材。刚刚提到“锅圈食汇”，就是做耗材。我们想办法把火锅食材送到你家里，这还不够，我们会送火锅器材。消费里面我们最害怕的就是强季节性产品，夏天吃火锅人数会下降，我们就把撸串和烧烤加入，然后用一年多的时间做出来烧烤器材，搭配烧烤食材赠送。当你有了器材，会有更大概率锁定并且提升耗材销售。这样，卖耗材的公司只要把器材做出来，“耗材+器材”这样的组合就会成功。
接下来说“场”。“场”我们首先要分“电商友好型”和“电商不友好型”。最大的“电商友好型”值得在这里分享的是突然开始跨行业争夺流量，原来是以搜索词、关键词为核心，你是卖瓶装水的，你不需要跟牛奶抢流量，在同一个关键词当中，你的ROI投入产出压制住你的同行就可以。但是今天薇娅、李佳琦什么货都可以卖，为什么？现在不再是“货找人”，而是“人找货”，这样意味着同一批人群，既可以卖水，也可以卖牛奶。为什么互联网的流量很难做，因为你开始跨行业争夺流量，甚至李佳琦卖车都可以，你可以看看车企，为了这个人群可以花多少钱。今天的电商流量如果是跨行业、跨品类的争夺，一定会有受益者，也一定会有受害者。
另一方面，我们很关注“电商不友好型”，那需要线下有“场”，我们对这一类“场”的期待是：高频、低客单价，店要足够小；低频、高客单价，店要足够大。换而言之，我们最不看好的就是任何消费领域的中型店，不上、不下的店，我们认为最没有出路。
前半段讲的是“内循环”，接下来我讲一讲为什么我们坚定不移地相信新消费存在着很好的“外循环”。感谢跨境电商的平台，让中国消费品牌出海变得可能。前面讲到既是五个行业的第一股，又过百亿美元市值的公司，安克创新——中国海外3C配件领域的世界冠军。我们有一个理论，国内是红海的领域我们不投资，这恰恰是出海的蓝海。国内供应链越强，谁有本事把这个供应链嫁接出海，就一定会很好。我们不仅有家居领域世界冠军“致欧”，还有新能源领域的“Renorgy”。国内我绝对不投新能源、服装领域，这都是国内已经不能再投资的领域，而恰恰是出海最好的领域。
中国品牌原来出海不是完全难在产品设计，更不是难在供应链，而是我们的出海口。传统零售对中国基本上变成OEM，甚至ODM的世界分工。但是，今天有机会利用跨境电商这个新的出海口，走出新的市值过亿的中国全球化品牌。新消费在我们看来，既是内循环也是外循环，都有新的特点。我们坚定不移相信在未来十年，今天没有上市的公司，会出现至少100家市值过千亿的新消费公司。他们既在国内，也有可能在全球形成千亿市值的新消费品牌。我就分享到这里，谢谢！
作者：卫哲
来源：晨哨并购
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