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嘉御基金卫哲:泡泡玛特为什么会让25岁女性上瘾?
2021-06-10
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直到今日,人们依旧看不懂泡泡玛特。


这是一家净利润3年暴涨近300倍,毛利超60%的公司,更是一家在去年12月11日登陆港交所的上市公司。


上市首日,泡泡玛特高开100%,市值迅速超过千亿港元。


有评论曾称,泡泡玛特是国内顶级VC的一次“集体错过”。


泡泡玛特是一场代沟消费的狂欢,而主要参与者已经不是90后了。更准确的说,这场狂欢的主角,是95后女性消费者。


作为一支长期关注年轻消费群体,挖掘新业态的投资机构,嘉御基金深入研究潮玩IP新业态,持续为泡泡玛特提供战略咨询建议,并成功投资泡泡玛特。


2月20日原阿里巴巴CEO、现嘉御基金创始合伙人&董事长卫哲以投资人视角,为我们解读了泡泡玛特的核心商业逻辑,以及嘉御基金投资泡泡玛特的原因。


卫哲认为,泡泡玛特的成功,主要有以下4个重点因素:


1、得25岁女性消费者,基本上可以得天下;


2、95后更在乎悦己消费,让自己开心比让别人开心重要;


3、泡泡玛特抓住95后年轻人群,实现稳定地IP开发和改造,并构筑自己的小程序,重塑“人货场”,打造成瘾性消费;


4、泡泡玛特的成长空间和壁垒优于完美日记、名创优品;


以下是卫哲分享的精彩内容,经投资人说(touzirenshuo)编辑整理,与创业者共享:

01

为95后重塑“人货场”

95后是独生子女2.0版,它的特色是悦己大于悦人,即让自己开心比让别人开心重要。


这一代人对消费品的好玩需求大于好用需求。


如何判别一个产品是不是好玩大于好用,最简单的判断标准就是可晒性

用户买了高性价比的东西,不会拍照发朋友圈,这说明该产品可晒性不强;而用户买了潮流玩具,养了猫,就会在朋友圈晒,这说明后者的好玩性更高。

先来谈一谈“人货场”中的“人”

我们尤其重视25岁这个年龄段的女性消费者,觉得只要打通25岁的女性消费者,品牌和品类都会有溢出效应。背后原因有四点:

第一 : 17、18岁的女孩子希望自己成熟一点,所以会抬头看25岁的女性消费者在消费什么;

第二 : 35~40岁的女性可能想让自己永葆青春、年轻一点,会低头看25岁的女孩子消费什么;

第三 : 25岁女性可能很快就会结婚,她们还会影响到另一半男性的消费;

第四 : 当有了孩子后,她还会主导孩子和整个家庭的消费。

所以,我的观点是得25岁女性消费者基本上可以称之为得天下至少,这个品牌和背后的品类有10年的好日子可以过。

“人”的变化,会推动新品类的诞生。

新人群的诉求诞生了以前完全没有的品类,如电子烟、潮玩。5年前这种形态根本不存在,潮玩的女性比例更高,其实电子烟的女性比例也不低,将近40%。


新品类为什么好?它头上没有老品类老品牌那几座大山压着,比较容易崛起,头部企业甚至可以重新定义新品类。


在新品类中,我们又特别喜欢其中一个标签,叫合法的成瘾性消费。


很多人把泡泡玛特跟盲盒划等号,这样理解是错误的。盲盒是一个工具,谁都可以用,有点类似社区团购。

而真正的新品类是盲盒+潮玩,这个组合才是成瘾性的消费。成瘾性体现在哪里?消费者一旦喜欢此类产品,用户UP值会逐年提高。

通过观察电子烟和潮玩消费人群,我们发现,消费者每年的UP值都会达到3000元左右,这足以证明它是一个成瘾性消费。

每年3000元除以365天,大概每天不到10块钱,不到一杯奶茶的钱,就能实现悦己消费,能够实现好玩大于好用的感觉。

每天不到10块钱能够给自己一份快乐,一份小确幸,我们把这样快乐的产品叫相对快消品。

它比日常喝的水、牛奶等绝对快消品频率会低一点,但又是比大家电等绝对耐用消费品周转速度快很多,且价格正好是处于不太敏感的领域。

我们做投资都不喜欢投价格敏感型产品。

人类的消费习惯很有意思,绝对快消品,因为天天要用,它价格敏感;绝对耐用品,因为客单价高,价格也敏感。只有我们说的相对快消品价格是不敏感的。

年消费3000元左右,就是一个非常好的相对快消品的客单价。

此外,如果该“货”满足器材+耗材的特征,更容易受到我们的青睐。


比如,电子烟的烟杆是一个器材,烟弹就是耗材;潮流玩具中几千块钱的大型手办有点像器材,但是盲盒就像是耗材;电动牙刷的牙刷杆是器材,牙刷头就是耗材。

“场”是指购买场景或者叫销售渠道。


电商友好型产品特别依赖互联网销售渠道,崛起速度快,但也需要给各大平台交份子钱,营销成本高。


因此,我们更喜欢没有那么依赖互联网和电商的产品。尽管泡泡玛特是天猫上该品类的第一品牌,但实际上我们从招股书、财报上来看,它对天猫的销售依赖度非常低。泡泡玛特也在自建“场”,像线下店、自动贩卖机等,打造更自主可控的场地。


我先说一个比较有意思的现象,在过去半年多的时间,有三家公司都在瞄准95后女性,完美日记、名创优品、泡泡玛特,且这三家公司的IPO定价大约都在70亿美元左右。


这三家公司我们都看过,当时还问过自己一个问题,IPO的时候如果都是70亿美元,谁的成长空间更大,谁的壁垒更高


我们认为泡泡玛特的成长空间和壁垒优于完美日记、名创优品。


名创优品品类宽度虽然大,但大多数产品都是电商友好型;彩妆人群虽然不如名创优品覆盖的人群宽度大,但它正好是一半电商友好、一半电商不友好。所以,大家会看到完美日记也需要线下开店,电商占比还较高。


上述两个品牌都需要面对竞争对手,而潮玩的第2名加到第10名都不足泡泡玛特的一个零头,因此,泡泡玛特的竞争壁垒更高。


当然,泡泡玛特的覆盖人群和覆盖量要低于名创优品和完美日记,但它的成瘾性构成和成瘾性形成的单个用户的壁垒是更高。


美妆用户有很多选择,杂货用户也有很多选择,但如果你是买潮玩的,泡泡玛特可能是你的目标终极点。



02

为什么是泡泡玛特


为什么泡泡玛特会做到这一步?


这得回到2015左右,我们和泡泡玛特的创始人王宁有过几次深度的交流。


泡泡玛特的1.0版本实际上是潮流用品买手店。王宁当时问我,潮流用品的买手店有没有出路,我斩钉截铁地告诉他,没有出路。

我说在互联网的时候我们就意识到了,要做“地主型”公司。用户在自己手里可控,产品、品牌或者内容在自己手里可控。如果两个都做到了,就是“双料地主”,做好其中一项,也是一个地主。


潮流用品买手店,两头不靠,肯定没有希望。我说如果你要是能融个十几亿、几十个亿,烧钱去抓用户,成为一个以用户为核心的地主。如果钱相对少,我们只能认真做好品牌、内容端的地主。
 
王宁接着问,如果这样做下去了,那哪些地方容易犯错,互联网跟传统行业相比,厉害的地方在哪?
 
我说最厉害的地方就是互联网的试错成本非常低,以前我们讨论商场怎么陈列、摆设、选品时,基本上是小范围的客户调研加上会议室的激烈争吵。
 
到了淘宝后我们不再争吵了。淘宝购物按钮是放左边还是放右边?蓝颜色好看还是红颜色好看?一旦出现这些问题,就ab测试,100万消费者放左边,100万消费者放右边,明天早上一看就知道是消费者喜欢哪个了。
 
这次谈话后,王宁就去解决它的IP开发,试错成本低的问题,进一步开店试错成本低的问题。
 
当我们2018年再与王宁见面时,这些宏观方向的沟通,都已经被落地了,并且做得很扎实。

先说它是如何实现可持续的IP开发。

北京、上海等地的潮流玩具展已经持续了好几年,每年都是一票难求。那里边会有几十个还没有怎么出名的IP设计师,泡泡玛特通过给他们定制几千个上万个小玩偶,来看哪个卖得最好,哪个卖得最快。等到展会结束,泡泡玛特基本上就会与这些新兴的IP设计师签长约,代价也不高。

这就相当于游戏公测,有近10万的消费者在用真金白银投票,选出他们心目中最喜欢的IP,这种错误概率非常低,成本也低,还实现了盈利,潮玩本身也是赚钱的。

再说说它是如何选址的。

泡泡玛特利用自动贩卖机、快闪店做测试,来决定实体店的选址,这样的开店成功率非常高。

即使看到了这些,我们当时还是很担心泡泡玛特,又重点考察了两组数据。

第一,除爆款MOLLY以外的其他IP销售增速。

爆款IP MOLLY的销售额占营业额比例较高,我们担忧销量占第二、第三、第四的IP是否也能维持快速增长,使MOLLY的销售占比降低。

通过几个季度的观察,我们发现除了MOLLY以外的IP成长速度也很快,这就证明了它不断生产IP、开发IP的能力。

第二,单一消费者购买泡泡玛特两个以上IP的人群是不是在迅速壮大。

答案是肯定的。为什么我们要看单一消费者要购买两个以上IP的数量,除了MOLLY外,如果每个人只喜欢一个IP,而这个IP的生命周期结束了,这个客户就会流失掉。我们前面提到,如果用户两个以上IP形成的UP值高于3000,就能真正地把用户粘性做起来。

于是,我们跟王宁提议,泡泡玛特的盈利模式也很清晰了,对手也很难攻破护城河了,要不要再加厚竞争壁垒,将用户控制在自己手上。

随后,王宁推出了泡泡的会员体系。

一年多的时间,泡泡玛特已积累数百万会员,且每月新增数量惊人。

至此,泡泡玛特成为“双料地主”。

这样的互联网公司具备两个效应:网络效应和飞轮效应。今天,泡泡玛特自己能够源源不断地开发IP,带来更多会员,从而“破圈”,形成成瘾性消费。

所以,今天我们再看泡泡玛特的IP的能力要分成两个角度来看,长期保持自主开发的能力和改造IP的能力。

对于那些大IP而言,无论是迪士尼、漫威,还是周杰伦等,他们都会去判断要交给谁来改造这个IP,这考验的不仅是潮玩公司的设计能力,更是庞大的会员销售体系。

我相信,将来会有越来越多的IP交给泡泡玛特来改造。

这样,泡泡玛特不仅能够维持自己的会员增长,维持95后核心年龄段用户的增长和粘性,还有机会不断地通过单一IP来实现破圈。

总结一下,为什么像泡泡玛特、电子烟这样的公司能够进入我们的视野,是因为它符合了新消费里面“人货场”的特征。

泡泡玛特分别在人货场中注入了自己的特点。在“场”中,泡泡玛特还自建了小程序,这是一个完全可以不依赖互联网和电商巨头的地方,这也是它的私域流量能够长期维持低成本的正循环的原因。

基于此,我们坚定对泡泡玛特的投资。

如果只是简单地炒盲盒,这很容易,部分化妆品公司也在做。但盲盒本身是一个放大器,是一个工具,没有前面的1,后面再加多少个0都没有用。而做出前面的1,才是泡泡玛特领先的优势。

(文章来源: 投资人说)

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