【水星旗舰FOF观察】嘉御基金卫哲：我为什么不看好独立站过早平台化？
【编者按】水星旗舰FOF由金斧子创始人兼CEO张开兴担任总负责人，结合金斧子团队近10年来的一二级市场产业链的深度研究经验，专注挖掘可持续性投资机会，帮您做“最恰当的价值投资”。水星旗舰FOF以“定性为纲”的正确价值观精选优秀的基金管理人，时刻保持对宏观、行业、估值、风格、个股的深刻洞察，努力争取在对的时间帮助客户配置正逢其时的大白马、小白马、黑马等各具特色的价值投资基金。最后，为投资者获得“长期业绩可喜、中期风险分散、短期业绩可期”的“价值投资指数级”投资机会。
阿里巴巴前CEO卫哲创办的嘉御基金，是最早一批看好跨境项目的投资机构之一，且有着对跨境企业独到的判断和惊人的预见性。
从2017年起，嘉御基金所看中的6家跨境电商企业，有4家成为跨境电商细分领域最大的卖家或者平台，包括成功在A股上市、年营收近百亿元的消费电子品牌安克创新、正在筹备IPO的家居卖家致欧科技、DTC泳装品牌Cupshe等。
每次都能踩准风口绝非易事。在卫哲眼中，这些被选中的“优质股”都具有哪些共同特质？“我们看好注重用户体验，认认真真做品牌、做产品研发的跨境企业。” 他对亿邦动力解释说。卫哲认为，在跨境电商领域，早年有多账号、多店铺的铺货型企业，历史证明这些公司可以迅速起量，甚至在营收和利润上达到非常可观的数值。但这一商业模式是不可持续的，因为其本质上不是在经营产品，而是在经营流量，他们给海外用户创造的价值很低，甚至为“零”。当越来越多商家意识到，跨境电商是一个不可忽视的黄金渠道时，横亘在他们面前的第一个问题便是：先做亚马逊还是独立站（拥有企业独立域名的官方网站）？卫哲给出的建议是：企业需要先弄清楚自己是“亚马逊友好型”，还是“非亚马逊友好型”？如果是亚马逊友好型企业，则建议“先做亚马逊后做独立站”。他解释，有两个品类不是亚马逊友好型：第一，时尚类。亚马逊的界面和功能设计简洁，时尚产品需要有更充分的展示方式，正因为如此，跨境快时尚品牌企业SHEIN和Cupshe都是独立站起家。第二，产品需要组合销售的品类，由于亚马逊是“单品思维”，天然不适合需要“组合促销”的产品。如果企业经营的是上述“非亚马逊友好型”产品，那么承接独立站是更适合的。在巨大的时代机遇下，中国跨境出海商家应该如何判断局势？卫哲从跨境渠道布局、产品定位及如何沉淀企业的长期价值等角度，做出了相应的分享与解答。
亿邦动力：您怎么看跨境电商“独立站渠道”当下的火热？卫哲：风口会过去，但趋势肯定是往那个方向走的，只不过是快慢的问题。我们现在看到，中国卖家在海外开独立站成为一种趋势，但这不是靠国内几十几百、几千个中国跨境卖家教育出来的，也不是现在才教育的，是这个土壤本身已经存在十几年了。亿邦动力：能不能举例说一下，跨境电商在国内与海外有哪些异同点？卫哲：美国消费者在过去10年以上的时间里，被本土品牌商、渠道商，反复教育要去品牌官网上买东西。你去购买任何一个品牌的产品，它一定鼓励你上官网，新品上新、客户服务、会员积分等等全部在官网。我太太到美国也不上亚马逊购物，她觉得上品牌官网就挺好的。国内（企业）要去做B2C，直接面对的是京东、淘宝之间的竞争，而且中国没有品牌方或者渠道商，很在意把自己的官网做好，并且教育消费者（去官网购物）。所以中国没有这个土壤，而在海外有这个土壤，这是第一个。第二，有了土壤，是不是就能长出好果子呢？那就取决于海外的营销费用会不会一下子涨的很高。在亚马逊上，卖家不需要有太多的营销能力和营销费用，但如果卖家做独立站，营销费用大幅度上升，那就有可能造成好土壤结不出好果实。但是，在过去五年，谷歌、Facebook等这些很重要的给独立站引流的平台，基本上它的广告投入的ROI是维持的比较合理的，没有暴涨。亿邦动力：有没有可能，越来越多中国卖家入局导致流量费用暴涨等情况？卫哲：不会，原因还是得说回欧美的土壤。举个例子，比如Cupshe在海外做投放，尽管也在跟中国卖家竞争，但肯定还是跟美国品牌竞争更多，所以再灌一点中国品牌进去，它也不会像国内流量竞争那么激烈。所以在海外做独立站，有两个大基础，一是有土壤（欧美的消费环境），二是肥料不贵（海外的广告投放费用没有出现暴涨），企业就有可能长出好果子。亿邦动力：请问一下，您如何看待跨境电商的发展历程？卫哲：回顾跨境电商二十多年的发展史，从无到有、从弱到强，经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的进程，可分为以下“三个阶段”：第一阶段，原始积累期，跨境电商主要是利用搜索引擎的免费流量来做生意；第二阶段，红利成长期。eBay、亚马逊等主流电商平台兴起，中国卖家背靠国内供应链的优势，向海外输出大量低成本、高质量的产品；卖家通过铺设海量SKU、选品的信息差，以及竞争对手少，好货源加持等优势，吃到早期出海红利。第三阶段，品牌出海期。自2016年起，第三方平台揽入海量卖家，平台内竞争日益激烈，卖家毛利开始走低。与此同时，以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期，吸引很多平台卖家入局独立站。此外，卖家们开始意识到，不能仅凭流量、运营和招揽新客三大法宝赚钱，应逐渐将重心从“搬砖卖货”向建立品牌转变。通过梳理定位和战略路径，真正成为走出国门的“超级品牌”，这类公司往往也能获得更高估值。
亿邦动力：您认为，跨境卖家做独立站会比第三方平台开店更难吗？卫哲：会做亚马逊的人，不一定会做独立站；但会做独立站的人，应该会做亚马逊。在亚马逊“建店”和独立站的“建站”是完全不一样的逻辑。因为独立站多了三大模块。首先，（在亚马逊上开店）只需要卖家把产品做好，不需要有比较强的推广能力，整个物流体系，亚马逊也一站式帮你解决了。而除了物流和营销流量这两大模块，在建站技术方面，哪怕卖家用Shopify做底层，上面也还得有个IT团队。如果企业能够做好这三个模块，（与亚马逊同品类）利润率还一样的话，一定是毛利还要高。所以，为什么我说不要轻易做独立站。如果卖家的产品是亚马逊友好型的，就赶紧先在亚马逊上做，等到企业赚到钱了，有一定规模了，再做自己的独立站。但确实有些产品，不是亚马逊友好型的，卖家不得不从独立站开始做。亿邦动力：企业布局亚马逊和独立站时，应该设置不同的定价策略或产品策略吗？卫哲：企业做独立站的毛利应该比亚马逊高10%。独立站需要付出更高的物流履约、流量获客和IT团队搭建的成本，所以企业要考虑你的产品的毛利能不能比亚马逊高出10%，或者说你的客单价比亚马逊高出30%。以Cupshe为例，他的独立站的客单价和毛利率，就分别比他做亚马逊高20%和10%。一方面，确实独立站的产品可能以新品为主，而亚马逊会上架一些过季的产品，得把价格往下走一走；另一方面，亚马逊的客单价、客件数是小于独立站的，因为独立站的推荐组合能力比亚马逊强。比如售卖泳装品类，在独立站还可以配套沙滩服、拖鞋等产品，但亚马逊全部把产品拆开卖了，不支持产品组合出售。所以顾客在亚马逊上买一套两套，在独立站上买两套三套，这样一来，亚马逊的总的客件数就少于独立站了。
亿邦动力：嘉御基金在看跨境电商，尤其是聚焦独立站企业时，有一套估值模型和方法论吗？卫哲：跨境企业的产品，大多本质还是消费品类，所以我们会按照国内的消费的估值模型，但会给跨境加个意向条件：一是跨境的同一品牌的竞争率必须高于国内，二是相对竞争少于国内。因为有出海能力的供应商、品牌方还是少。比如Anker卖充电宝，国内有那么多的卖家卖充电宝，（国内市场）没有Anker什么事。但是Anker在海外做到了一骑绝尘，华强北的人不敢卖了。不知道怎么卖到海外去了，所以我们会给跨境电商的品类，比国内的同一品类，给多一点的议价。给的市盈率倍数到市销率倍数，也会比国内企业高一点。这也是包括A股上市以后，Anker比国内的企业市盈率要高一点，很重要的原因是，Anker的议价能力、毛利能力、净利能力要高于国内的投资，包括增长也应该高于国内的消费。亿邦动力：现阶段您在看哪些跨境项目？哪些是像Outer一样的公司？卫哲：像Outer这样的公司还有很多。我们看到一个做电竞椅的企业，一年三个亿的利润，就一个电竞椅产品。一个做大麻灯的企业，一个月四千万利润，这些都是走极致单品的路线的。我还看过南京的一家公司，零库存，订单到了之后24小时加工，24小时发货，5个工作日到美国。因为它的产品客单价太高了，不敢备货。卫哲：有些潜在水下的太单一的爆款，我们先辅导他。比如，做电竞椅的卖家，我们指导他未来发展的两个方向：一是走“不带电”的一般家具的方向，二是继续走“带电”的电竞椅方向，然后继续做好产品的研发，比如未来有没有可能，在电竞椅上增加“摇柄把手”的功能，让消费者在体验上更有“身临其境”的感觉，适合于更多消费场景，比如3D家庭影院。这里面其实也涉及了一个“器材”+“耗材”的理论。就是企业做产品，现在是在卖“器材”，但以后一定要想办法把“耗材”添加。在复购这一块，用户再去买一把电竞椅的概率很小，但可以为消费再多添加几个模块。卖“大麻灯”的卖家，一盏灯可以用4年，但可以继续研发配套的“耗材”的产品，比如做一个能够“AI识别大麻叶子长势”的摄像头，做一个能够“施肥”的喷淋，这样以后企业的想象空间会更大，否则“大麻灯”卖一个少一个（回头客），但如果企业能够提供一个完整的智能化的解决方案，那议价自然又不一样了。所以我们不是轻易地看到一家公司就投，而是看准以后还要“躬身入局”。当初我们就问Cupshe，你是要拓品类还是拓品牌。如果要拓品类，那就可以再做一个“滑雪”的品类，这样就风险对冲了（夏季卖泳装产品；冬季卖滑雪产品）。如果要拓品牌，那就可以拿品牌授权，做成一个“泳装集合店”的版本。Cupshe的创始人最后决定，先拓品牌再拓品类，因为拓品类意味着你的供应链再来一遍，可能要三四年才能把（滑雪）供应链打造好，才能把产品做好。所以，同样的能力和精力，还是在泳装供应链里面，先往高端品牌走一走。
来源： 缪悦 亿邦动力
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