2月20日，相关消息披露，京东计划在3月初上线百亿补贴频道，自营与pop（非自营旗舰店）都将与拼多多商品比价。在2022年双11和2023年货节中，京东都开展了百亿补贴活动。从定期活动到搭建日常化频道，百亿补贴最终在京东开花结果。

此前，拼多多开百亿补贴先河，淘宝跟随其后，在平台内搭建聚划算百亿补贴频道。至此，百亿补贴成为电商三大巨头中常态化的一部分。

百亿补贴意义何在？

2019年，拼多多正式举起百亿补贴的旗号，意在冲进一二线城市。彼时，拼多多的崛起也让众多玩家看到了下沉市场的巨大潜力。这时候的电商格局，一二线城市里，京东淘宝两足鼎立；下沉市场，京东淘宝纷纷下场，众多拼多多2.0如雨后春笋，争相冒出。

拼多多要进城，京东淘宝要下乡，这是百亿补贴诞生的背景。

刚出道的拼多多有一股“土”气，凭借着吆喝似的拼团低价，拼多多打开了电商的下沉市场。然而，一分钱一分货的道理始终没有变过，低价给拼多多带来了众多假冒伪劣的产品，江湖上现在还有拼多多的当年的传说，比如“买的XX，结果是XX”。这时候的拼多多在用户的认知里有两个关键的标签：低价，假货。随之而来的是用户对拼多多的不信任感。

假如没有那么多的模仿者，实力雄厚的京东阿里也不下场进驻下沉市场，或许拼多多会抱着错位竞争的理念固守地盘。然而，商业的世界里，错位竞争常常只发生在新市场、新玩法诞生的初期，当这片市场、玩法被证明行得通，有利可图之时，玩家自会蜂拥而至，错位竞争失去土壤。

故而，拼多多在固守地盘的同时，选择了向上走，百亿补贴就是敲门砖。

拼多多的百亿补贴放在了一二线产品身上，此举意在撬动京东淘宝等玩家地盘的基础——用户。

早先的拼多多在下沉市场开疆扩土，商品亦为下沉市场服务，用平民价格，提供平民商品。如今，这个“乡下人”要进城，自然要新买一批货物，新增一排货架。有了这些准备，拼多多便驾车进城了。

拼多多这个“乡下人”虽然人在乡下，但名声在外，城里没少听到它的名字，它脑袋上的标签——低价，假货等，众人也早有耳闻。

低价，这是拼多多撬动用户的第一道杀手锏。“正品保证”，则是第二道杀手锏。两者共同构成了拼多多的攻城利器——百亿补贴。

百亿补贴的终极目标，无外乎吸引城里的新用户，并在建立信任的关系上，培育这些用户在拼多多上购物的习惯。

拼多多向上，京东淘宝向下，百亿补贴双面作战。

低价，是拼多多制胜下沉市场的关键所在，当京东淘宝盯上了下沉市场，百亿补贴发挥了同样的作用——用低价吸引用户。

百亿补贴是一种掏钱买用户的行为，然而，吸引新用户和将之转化为老用户是相互关联但又相互独立的步骤，这些新用户是否需要掏钱留下，是第二个步骤的问题。

相关数据显示，为了推行百亿补贴，整个2019年，拼多多在市场营销上花掉了272亿元，而它的收入只有301亿元。于此同时，截至2019年底，拼多多的年活跃用户是5.85亿，同期的阿里是7.11亿，京东是3.62亿。相关统计显示，拼多多和阿里的用户量差距，从2017年一季度的3.86亿，一直降至2019年底的1.26亿。百亿补贴的作用，得到了充分的证明。

百亿补贴烧掉中小玩家

补贴这个词，转化到消费者手中，可换做“薅羊毛”，哪里有羊毛可薅，就往哪里走。

百亿补贴所要打造的场景，与当下一个常用的营销术语相契合，“实现XX自由”，它回归到了商品竞争的基础——低价。

补贴这个词本身比低价更具吸引力，补贴与之相比多了比较的意味，简而言之，某品牌在补贴之前是这个价格，补贴之后是另一个价格，这种比较更能提高消费者的购买欲。于平台而言，宣传话语从“我有低价的商品”转化为“我让利补贴给大家提供比所有平台价格更低的商品”。这不禁让人想起了零售界的经典价格打法——全地区最低价格，不是最低予以返价。

然而，所有补贴从本质上是一场烧钱大战，大平台打架，老百姓获利。不过，这补贴大战亦是神仙打架，是大平台的专属，中小玩家只能靠边站。

烧钱大战的本质在于用甚至超过的营收的支出来获得并占据用户，排挤竞争对手，从而获得市场地盘。

百亿补贴，这一种救下拼多多的模式，最终被京东阿里复制，在守住自己护城河的同时进攻拼多多的腹地。这是一场仅属于少数人的大战，受这场战火波及，进退无路的众多中小玩家将随着用户和商家的流失无声隐没。

在这场以最朴素的方式——烧钱进行的用户争夺大战里，奇迹无处生根。

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