随着完美日记的爆火，逸仙电商的上市，DTC模式成为近两年讨论度最高的热点之一，在逸仙电商的招股书中，将“全渠道 DTC 运营、数据驱动型产品开发、世界级供应链体系、全面且精细客户服务体系以及高度社交化、本土数字化的营销模式”列为五大核心驱动力，共同形成了流量驱动式高速增长，更是将DTC这一概念推上了一个新高度。
他们口中的DTC模式到底是什么？
“DTC”即Direct-to-Consumer，指品牌直接面向消费者，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活，并着力培养消费者品牌认知与忠诚度。
DTC实质是一种商业模式，营销触点去中心化，通过更多元的社交渠道接触消费者，简单来看可以理解为“降本提效”，实质是将围绕产品进行的流量收割，变为围绕消费者需求出发的生意经营，更加注重与消费者建立直接沟通。
| 没有中间商赚差价
DTC商业模式最初应用于海外一些利润极高的老牌企业主导的产品领域，例如美国本土眼镜品牌Warby Parker，最初创立的原因非常简单——眼镜实在是太贵了！而此时一群学生抓住商机，自建网站进行线上销售，不给中间商赚差价，使消费者实现了在线上只花100美元就能买到和实体店一样好的眼镜，因为简单直接的解决了高价的痛点，让WarbyParker成为发展最好的DTC品牌之一。
此后海外品牌延续这种自建电商网站进行线上直接销售，并通过邮箱广告直接触达消费者，目的就是为了减少来自亚马逊等电商平台或其他渠道的中间环节和营销费用，使得一大批新兴的品牌可以以低成本进行销售，更多的费用则可以用于对产品的研发以及对消费者的服务和体验升级中。
现如今，DTC市场在美国已经十分成熟，据统计全美已有超过500家DTC品牌，且背后拥有成熟的资本和服务商提供支持。
那么DTC模式在中国又是如何发展的？
| “流量”的退潮，他们从渠道视野重新回到以用户为中心
DTC模式在海外出现的同时，中国的市场环境也正在发生巨变。以美妆行业为例，不管是割据中国市场的海外品牌，还是本土集团化品牌，都在通过收购、代理、铺设商超、CS等渠道进行市场扩张，2006年往后互联网的迅速发展，则催生了线上电商渠道的浪潮，这个阶段品牌讲究“渠道为王”。
做一个不恰当的比喻，此时的渠道为刀俎，消费者为鱼肉，品牌方为了销售目的，无法阻止中间的渠道商进行价格的层层增加，而消费者也很难拥有除此之外的购买选择。海外代购的遍地开花也正是抓住了这一商机。
时间来到2016年，消费群体升级，消费需求变化，基建持续完善，2020年新冠疫情的发生，也真正改变、深化了人们的网络消费习惯，催生了DTC商业模式在中国发展的新机遇。
当传统品牌在渠道之间做选择时，已经有年轻品牌选择一种新的商业模式，使得消费者的需求得到最大满足的同时，还能保证产品的销售利润。
完美日记们打破了上一代国货美妆的经销商模式，微信、微博、抖音、B站、天猫、小红书等均成为“完美日记们”触达目标用户的途径，作为先行者的完美日记更是以“小完子”人格化客服形象，将公域流量转化为私域流量，深耕社群营销以提高用户复购率。
DTC是如何成为“爆款制造机”的？
| DTC改变的商业模式：
现在国内比较常见的DTC模式主要分为四种，分别是产品驱动型DTC，网红带货型DTC，品牌口碑型DTC与全互联网型DTC。
·产品驱动型DTC是指全力打造拳头产品。
在模式上，大多新锐品牌的选择就是：集中打造一款爆品作为突破点，在平台上聚集用户并快速获取第一批种子用户，基于用户需求和反馈开启产品品类迭代和拓展，最终进行全渠道的覆盖以更近的距离接近消费者。
以知名3C数码品牌【Anker】为例，初期以高性能的充电类产品实现快速突破，获得了大量消费者的认可，之后将品类逐渐拓展到音频产品、车载产品、安防产品等类别。
·网红带货型DTC指靠名人效应带动产品销售。
例如，美妆品牌【花西子】在最初进入市场就选择与李佳琦深度绑定，成功实现了“雕花口红”和散粉的突围，随后又邀请李佳琦作为花西子“首席推荐官”，2020年10月，花西子携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒，基于和李佳琦的联名合作，外形不同的苗族印象版和常规版散粉，分列花西子天猫店铺的销量排行榜前两名。
·品牌口碑型DTC是指依靠口碑传播为核心，在各大社交媒体中爆火，吸引消费者关注。
网红品牌【李子柒】，起初一直通过Vlog分享受到大批网友关注，她摒弃了人们对普通网红只会卖萌发嗲的印象，也拒绝了以搞笑搞怪吸睛的手段，而是用诗化的镜头语言，把看似平常的乡村生活演绎出了很多都市打拼者理想的样子——宁静美好、质朴又芳华。
把受众的注意力用情感锚点连接，增强价值上的认同，实现真正的“自来水”传播，是李子柒跳脱网红跃迁超级IP的核心所在。
·全网互联DTC则是指数字原生品牌。
数字原生品牌即DTC品牌，他们生于互联网，兴盛于互联网，具有极强的互联网属性，相比传统品牌，他们多数专注于细分领域，重视解决市场短板和用户长尾需求，擅于通过内容和产品故事打动消费者。
例如开头提到的【完美日记】，最初就押注线上流量，打造爆款产品，塑造品牌IP，不断强化产品口碑，最终成为了国产新锐美妆的头部品牌。
为什么他们会选择DTC？
| DTC是新消费品牌下一个增长引擎
·第一，品牌与消费者之间的触点逐渐多样化、社交化，用户口碑成为消费者决策的核心；
·第二，传播渠道的去中心化，使大品牌的资金实力和资源优势被削弱，利用中心媒体投放和渠道垄断建立壁垒的方式难以为继；
·第三，社交平台的兴盛让信息过量、过碎，单一的中心媒体投放效果大大弱化，消费者品牌忠诚度降低，将以更开放的心态去接受新品牌、新产品、新体验；
因此，随着流量红利的褪去，品牌营销从流量收割转为生意经营，品牌需要更加关注经营可直接触达用户的私域流量，通过社交渠道在更大程度上进行消费者全生命周期价值的精细化运营，实现对消费者对长期影响。
来源：蔡雯君 新消费商业观察
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