今天继续分享飞鹤渠道调研情况，主要包括两个方面：一是飞鹤卖得好，怎么个好法？二是飞鹤卖得好，为什么好？ 建议没有读上篇的朋友先读上篇，再读下篇
一、飞鹤销售形势喜人的例证
我在调研时，只要听到导购或者店员告诉我，说飞鹤卖得好，我都会追问一句，怎么个好法？以下是这个追问得到的一些答案：
1、一家母婴店的店员听到这个追问以后，指着柱子旁边的二十几箱飞鹤奶粉告诉我，那些奶粉都是之前做活动客户买的，当时店里现货不够，这些是最近刚刚配送到店里，等着客户来取的。她还告诉我，现在店里的所有奶粉品牌，只有飞鹤有这个现象，外资品牌在几年前也有过，现在没有了。
2、在另一家母婴店，导购告诉我，现在飞鹤卖得很好，店里只有散罐，如果客户要买整箱，需要“仓配”，就是直接从经销商仓库发到客户家里。
3、还有一家母婴店的导购说，飞鹤卖得好，因为每次飞鹤来货都是大批量地来。
4、我在上篇里面提到，上导购是需要有销量支撑的，否则就会陷入恶性循环。我调研过的所有母婴店，只有一家没有上飞鹤导购，原因还是之前的导购由于上班距离远调到其他门店去了，而且有部分母婴店，飞鹤上了两个导购。有个飞鹤导购说的很直接，要是我们奶粉卖得不好，我们能上两个导购？我还遇到几个刚从外资品牌跳槽到飞鹤的导购。同时，飞鹤还在继续招聘导购，招聘广告里有这么一句话：“生意太好，人手不够”。我在调研中，也能感受到飞鹤的导购精神面貌比较好，如果她们的业绩很差，相信不会是这个状态。
上面这些细节都显示飞鹤的奶粉卖得红红火火。
另外，我知道不少朋友到线下调研喜欢看生产日期来判断动销，我也是每到一个地方必看，不过目前来看参考意义不大。因为外资品牌由于长途运输、海关监管等因素，生产日期普遍都在一年左右，而金领冠和君乐宝又是最近才在北京大规模铺货，生产日期比飞鹤还新，所以横向比较得不出结论，倒是可以作为日后持续跟踪飞鹤的纵向比较依据。目前在北京市场上，货架上飞鹤奶粉的生产日期基本在4个月左右，而导购普遍反映，新到的货生产日期一般都是3个月左右。
二、飞鹤营销体系的逻辑和打法
在上篇，我提出配方奶粉营销的重点是拉新，是“第一口奶”，我认为飞鹤整个营销体系就是围绕这一点展开的。怎样才能让飞鹤奶粉成为宝宝的“第一口奶”？我总结有“三到”：听到、看到、喝到。
首先是听到。就是说，这个奶粉品牌必须是个知名品牌。我们试想一下，如果你作为宝宝父母，一个奶粉品牌，你听都没有听说过，你敢喂到孩子嘴里吗？所以品牌需要打广告，提高知名度。也不知道是哪位神仙，想出了“更适合中国宝宝体质”这个神来之笔，一下子就把飞鹤和众多外资品牌奶粉区隔开来，形成自己的独特卖点。不过这句广告词很多人质疑，不相信奶粉有针对不同人群体质一说。这个问题我以后会再写文章详谈，今天暂且按下不表。
很多人认为飞鹤的崛起就是靠打广告，如果这样看，未免有些浅显。广告是必须要打的，但飞鹤营销体系的精髓肯定不是广告。广告只是发挥了铺垫作用，形成了一种氛围，就像是秦军攻城先来一波箭雨，解放军发起总攻先来一轮猛烈的炮击一样，轰炸过后，还是要靠地面部队去占领阵地。我们可以看看飞鹤销售费用的科目明细，以2018年的数据为例（2019/2020年未公布明细），全年销售费用开支37亿，其中广告开支12亿，宣传及线下活动开支15亿。
其次是看到。当品牌在消费者脑海中形成知名度以后，第二步就是要让消费者在终端消费时看到产品，进一步拉近产品与消费者之间的距离。所以飞鹤在渠道端也做了很多宣传，比如陈列、招贴等等。我在调研中也感受明显，特别是越往远郊区走，母婴店奶粉区最靠近门口的位置都是飞鹤，展台面积也是最大的，视觉冲击非常强烈。
最后是喝到。我先讲一讲营销话术。上篇里面我说过，各个奶粉品牌都有自己的卖点，因此选什么品牌的消费者都有。那导购们是如何推介自家品牌的呢？我发现一个很有意思的现象，外资品牌基本一上来都会跟你介绍配方，说自家奶粉有DHA、ARA、或者OPO等等，说实话，这些术语我根本就不懂，听过以后就都忘了，相信大部分消费者也是这样。而飞鹤导购则跟你说，自家奶粉是新鲜生牛乳制作，从挤奶到加工两个小时，非常新鲜，咱们中国人吃东西不就图个新鲜，去菜市场买菜都是这样。然后她再告诉你他们的奶粉生产日期就三四个月，而外资品牌基本都是一年，于是很多消费者就被吸引了。有个飞鹤导购总结得很到位，她说你看货架上这么多奶粉，其实都差不多，但飞鹤就是新鲜。而那句“更适合中国宝宝体质”的广告词，一线的导购们反倒是很少提及。
除了营销话术，我还在调研中发现飞鹤做了这么一些营销动作：一是免费赠送140克的试用装。二是新客上传宝宝出生证明可以买一罐送一罐。三是线下活动。线下活动我要重点说一说，我认为这才是飞鹤营销活动的精髓，是飞鹤取得快速发展的杀手锏。
和大多数人一样，我在文件材料上看到飞鹤大规模搞线下活动，我是不太理解的。经过调研，我才发现其中的门道。还有人说飞鹤线下活动是洗脑，收智商税，其实根本就不是这么回事。
现在线上对线下的替代那么严重，飞鹤为什么还要大规模做线下活动？这和我上篇提到的奶粉市场的特征密切相关。一是消费者出于安全性的考虑，会把线下母婴店作为购买奶粉的主渠道；二是线下活动能够更精准地触达配方奶粉的实际消费群体；三是线下活动能够更充分更直观地进行产品展示；四是面对面沟通效果更好，更容易培育忠实客户，而每获取一个客户，就可能获取了这个客户背后的一群客户。可是消费者不傻啊，现在大家都非常讨厌各种各样的营销活动，为什么妈妈们还愿意去参加呢？我用我听到的一个例子来说明。
前段时间飞鹤联合一家母婴连锁在某商场办了一场线下活动，规模在500人左右。为了吸引消费者参与，凡是参加的家庭，都送一辆滑板车。请注意，这个礼品没有任何门槛，来就送，这是价值一两百的东西，让很多人都无法拒绝。你也不用担心顾客领了滑板车就走了，因为这个活动还设计了游戏环节，家长们顺便把娃也溜了。顾客又拿又玩，心情愉快了，飞鹤顺便再介绍一下产品，相信很多人都乐于接受。这就是飞鹤线下活动吸引顾客的秘诀，给顾客送重礼吸引顾客，增加活动可玩性留住顾客。我在调研时还遇到另一家母婴店在拉新，只要注册会员就送一个新人礼包，包括一罐试用装奶粉、一个大桶洗衣液和一个大提宝宝湿巾，市场价格200多，领礼包的顾客非常踊跃，连我这种平时不爱占小便宜的都肤浅了一下，薅了一把羊毛。在这方面飞鹤真是舍得下重手。
再说回刚刚的线下活动，除了活动本身，主办方还联系了商场的餐厅，凡是参加活动的顾客都可以领取餐厅优惠券，活动结束后正好美餐一顿。结果一场活动下来，除了飞鹤的竞争对手在哭，其他参与方都在笑：顾客拿了礼品、溜了娃，免费领或者以活动价买到了奶粉；飞鹤不仅增加了销量，还培育了潜在客群；母婴店不仅卖了奶粉，还带动了其他产品的销售；商场因为飞鹤的线下活动增加了客流，连场地费都给免了；商场里的商户也跟着一起喝了碗汤。据说这场活动成本花了几十万，但当天的整体经济效益就是几百万，效果立竿见影，怪不得飞鹤办线下活动办得不亦乐乎。较高的费用投入效率，也能从整体财务数据上看出来，虽然公司销售费用的规模逐年提高，但销售费用率却呈下降态势。
你们说这些营销活动很高明吗？看清楚了好像也不高明，那飞鹤的竞争对手们为什么不抄作业呢？调研时我问那些外资品牌的导购，为什么飞鹤卖得好？她们给的答案是飞鹤活动多、促销多、赠品多、广告多。我问他们为什么不跟着学，比如也送试用装，他们说：“送不起！”。有个导购告诉我，试用装不仅有材料成本，还要对生产线进行改造，他们根本就承受不了。我跑了30多个点，确实没有一个外资品牌免费送试用装，消费者只能花钱购买小包装。金领冠倒是也在送试用装，但我去了这么多点，只遇到一个金领冠导购。另外买一赠一的活动，金领冠也在做，不过是买一个大罐送一个小罐。外资品牌里面，只有美赞臣在做买一罐一段送一罐二段的活动。听说皇家之前也做过类似活动，但后来不做了。可以说，在整个北京线下奶粉市场里，没有一家像飞鹤的活动做得这么大方这么全面。
在促销活动的投入上，飞鹤根本没有对手，竞争对手即便想要模仿也是无米之炊。对于外资品牌来说，要么中国市场只是其全球市场的一部分，要么配方奶粉只是其众多产品之一，他们根本就不可能拿出足够的费用资源和飞鹤进行对抗。而伊利和君乐宝，配方奶粉也不是其收入的主要来源，即便重视这个市场，在费用投入上也会畏首畏尾。结果就像配导购一样陷入了恶性循环：费用投入减少——营业收入减少——费用投入更少——营业收入更少。而且，经过多年的实践，这套打法飞鹤已经玩的得心应手，竞争对手即便大规模投入，效果也不一定好。就像上篇给出的例子，君乐宝最近在北京也搞了不少大动作，但那家母婴店导购上了十多天，一罐奶粉都没卖出去。总之，如果论产品力，我认为飞鹤至少不差，但要论营销水平，飞鹤却强出对手一大截。
线下调研的情况就分享到这里了，再次感谢大家的支持和关注，也欢迎大家积极互动，进行补充。后面我还会再写一篇文章，打算针对目前看空飞鹤的主流观点，包括人口出生率下降、政策打压、收智商税等等，谈一谈我的观点和看法，敬请期待！
作者：爱读书的少年
来源：雪球
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