差不多2016年左右接触到跨境出口电商行业，几乎跑遍了营收规模10亿以上的出口电商公司。
在诸多公司中，安克创新是颇为独特的存在。其它几家大都在偏远的华南城，宛如一个个仓库+小隔间黑网吧的结合体。安克创新则在南山区的一个科技大厦，更像是一个现代化的互联网公司，甚至为了方便员工，中午还管饭。老板在个办公大平层的玻璃隔间，据员工讲，随时开放。
安克也是唯一个坚定不移做品牌，并且ROE一度超过50%的公司。直到20年8月公司上市，恰逢消费电子、苹果产业链热潮，呼呼呼涨到快千亿，深感高攀不起。
21年几个短期利空因素影响报表
海运费涨价致使运费成本上升（中远海控涨了不少）；员工人数从20年底的2144人上升到了3010人，当年人工成本大幅增加；亚马逊更为严格的账号政策，把中国一些有刷单的账号都关闭了，不少公司甚至被迫给员工放假。
对报表造成了负面影响，安克创新市值一度回落到400亿，不到科沃斯的一半。
站在这个位置在来看：长期看，中国消费电子品牌出几家千亿市值的公司还是很有希望的，安克很可能是其中一个。四季度，电商旺季，另外就是供给端的中国卖家逐步出清，像安克这样大举招人储备人才，管理组织能力强，有积累的公司，极有可能看到业绩的持续改善。
$安克创新(SZ300866)$ $科沃斯(SH603486)$ $石头科技(SH688169)$
分享下公司董事长阳萌在混沌大学的演讲ppt好了，极有格局的人。公司年报和中报的管理层分析也有挺多思考的。
回顾历史，中国制造的出海经历了三个阶段：
1.0阶段广交会
从改革开放的1980年开始算起，大家最熟悉的广交会已经开了40多年了，每年全世界都有几万、十几万人涌过来，看看各种产品，然后建立联系，下订单。
2.0阶段电商平台
随着到电子商务和互联网时代的到来，广交会被搬到了网上。阿里巴巴最早介绍自己的时候，就说我们是网上的广交会，一年365天天天召开的广交会，在阿里巴巴的网站上，全世界的买家能够与中国的卖家一起，实时讨论产品。
前两个阶段的共同特点在于中国品牌以toB销售为主，产品给到欧美国家的经销商，不接触C端用户。这样一来，用户对于产品的反馈，也要通过经销商的传递。
3.0阶段社群营销
最近10年，真正面向消费者的电子商务在全球兴起，给来自中国的厂家一个直接面对海外消费者的机会，这个重大的历史机遇也催生了很多中国的淘品牌，比如韩都衣舍、御泥坊等。
电商崛起的浪潮之外，我们还看到两个机会。
一是工程师红利，当时中国就拥有全世界最好、最受训练、最有效率的一群工程师，工程师的聚拢也是一个重大的历史机遇。
二是品类更迭，一些品类的技术更迭和市场发展比较慢，所以做出品牌没有那么容易，比如桌椅、床垫。相反，一些处于快速迭代期的新兴品类，几乎每一天都在拔地而起。在从0开始的新领域里去塑造一个品牌，肯定要比在一个已经是红海的领域里更加容易。
电商崛起给了我们直接触达消费者的机会，工程师红利给了我们塑造领先产品的能力，品类更迭给了我们崭新品类拔地而起的时机。三股浪潮叠加的交集点，就是我们创业的发力点。
选好了战场，问题又来了，究竟该如何定位？是赚网上华强北的快钱，还是做高品质的中国品牌？
和大家分享一个真实的故事。
我当时从海外回来第一次参加行业聚会，晚上有一个大佬专场，当年深圳外贸电商领域里特别厉害的大佬们在一张桌上吃饭，我听他们讨论生意经，有一个话题引发了强烈的反响，就是“如何在网上用1美元包邮向全球卖鼠标，而且还不亏本？”
最后，这个话题不可避免地就引向了用各种各样的方式去控制成本，虽然这个产品最后只能用三个月，但也没有关系，1美元买的东西谁会介意。
但是，我发自内心地希望把一些可持久的、漂亮的东西展示在世界面前，而不是一些1美元买的、三个月之后就坏了的东西。
我们希望走一条不太一样的道路，因为我们坚定地相信可以创造长期而持久的价值，我们的使命是打造高质量的中国品牌，弘扬中国制造之美，这也注定我们走出一条跟行业内其他跨境电商公司完全不同的道路。
经过认真梳理和反复研讨，我们把成功的要件最后梳理出五条，可以说是九阳神功的武功秘籍。
持续创新的产品能力
首先讲产品，我们产品能力的成长路径，可以分为三个步骤：
1、基于VOC精选产品和微创新（2011-2014）
从创立之初，我们就把在销售过程中得到的大量客户反馈抓取回来，放到一个表格里，这些反馈比如“我喜欢它的包装”，“我喜欢它的续航”，“我不太喜欢它的颜色”等，对所有的用户反馈分门别类打标签，看哪些反馈比较集中，然后集中解决。
到今天，用户反馈已经不再是一个Excel表格，而是一套很强大的系统，它会抓取、翻译、自动打标，提供很多数据。总而言之，我们从中抓出客户关心的关键问题，再把这个关键问题转化成品质标准，也就是行业里说的CTQ，叫critical to quality（从批评到质量）。
比如消费者反馈说，“这个数据线用一段时间就坏了”，这是问题。工程师把这个问题转化成为标准，比如，在这根线下面挂10公斤重物的情况下，来回做120度的摇摆，1万次依然不坏。定义出上述标准之后，工程师接下来就会改良并产出新产品。
2、基于用户洞察创造新产品（2015-2018）
不断基于用户洞察改良产品之后，自然而然延伸到下一个阶段，就是能不能创造一些新产品。这其中，除了线上用户反馈，还采用焦点小组调研和专家用户访谈的方式来收集用户信息。
比如，我们针对欧美养宠物家庭的创新品类——宠物版扫地机器人，就是在焦点小组中聊天产生的。所谓焦点小组调研，是请专业的调研公司，在美国市场聚拢10-20个使用你产品的用户。当时，几个宠物家庭在测评吸尘器的时候提到，如果能把我的宠物毛发吸得更干净一点、机器声音再小一点、不吓到我们家的猫猫狗狗就好了。这些信息被收集回来之后，我们的工程师就研发出了宠物版扫地机器人，价格更高、销量更好。
真正开始创新，就需要接近你的消费者，主动倾听他们的声音。
为了把消费者反馈体系化，我们认真地积累了超过1万名专家用户，他们的共同特点是以前批评过我们的产品。批评是巨大的财富，把这群批评你的人聚拢在一起，你就会获得一个试金石。当你的新产品被递送给这群人，他们会认真测试并给出意见，其中很多是你在实验室里关起门来想不到的东西。
针对每一个品类，能够选出感兴趣的专家用户，是持续成长、做好产品的基石。
3、基于经验总结做好产品布局（2019-）
到第三个阶段，就不能止步于单品，而是要定义出自己的产品组合。
举个例子，一棵树上最有价值的是果子，但是，如果没有树干传输养分，果子是不能成活的。
我们做产品组合也是一样，线上运营要想清楚，我的果子是什么？也就是那些看起来最诱人，能够产生最好利润和收益的产品是什么？而我的树干是什么？也就是在产品组合中，能够帮我引流的产品是什么？
当你从两个角度去思考你的产品组合，就会意识到不是所有的产品都应该长得一模一样。
比如，数据线。左边的数据线，就是树干产品，中规中矩，品质很好，能满足大部分人的需求，常年占据销售榜前三名的位置，能够大量引流流量；右边的数据线，外壳由不锈钢粉末冶金烧制而成，流光溢彩，还有镀真金的版本，金光闪闪，非常漂亮，但售价要100美元一根。
也就是说，左边的数据线引入了流量，右边的数据线帮助实现了利润最大化。
不能仅靠这一个产品打天下，要有产品组合的思维和意识。
我们花了这么多的功夫，认真去把产品做好，因为我们相信，产品是所有的0前面的1，是产品公司的信仰和执念。
链接人心的品牌能力
酒香也怕巷子深，下面讲到品牌。
1、通过获取公域流量扩“人声”（2011-2014）
获取公域流量，就是去城里最繁华的地方围追堵截消费者，给他介绍你的产品。这个阶段要理解消费者和平台的规则，最有效率地触达目标群体。
我在谷歌做了4年的搜索算法，得出一个结论，一个好的搜索算法，一定会把流量分配给能够取悦客户的内容。就像开一家商场，一定会把铺面租给能让客户满意的商家，因为骗钱的商家会赶走你的客户。
算法可以判断用户是否喜欢这个内容，譬如说你搜索一个词，点开排名第一的链接，但很快发现内容与搜索没有关系，那么你很快就会退回主页面，点击别的链接；而如果你不再退回，说明找到了适合的内容。
任何一个好的搜索排名算法、社区运营算法，一定会把流量分配给消费者满意的内容。所以，破解算法最好的方式，就是给到消费者最好的体验，这里的体验除了产品，还包括服务以及其他各方面因素。
获取公域流量一定不要干杀鸡取卵的事情，而是要以最好的用户体验，吸引最大规模的流量。
2、通过打造私域流量圈“人气”（2015-2018）
第二个阶段，品牌已经出城，也聚起了自己的粉丝群，我们就开始采用电子邮件营销，通过电子邮件和短信直接触达消费者，这并不容易，如果连着一周每天给用户发打折和促销信息，可能用户很快就走掉了，只有通过好内容加有组织有计划的运营才能加强用户粘性。
到今天，我们有超过500万在各种渠道沉淀的私域用户，新产品能够在不打扰所有人的情况下，精准地找到这些用户，这背后还有IT系统的支持，在遵守各个国家隐私规定的前提下，对消费者用户画像做更精准的界定。
私域流量不仅会创造自己的销售额，还能撬动公域流量，获得平台的流量青睐，有四两拨千斤的作用。
3、通过整合品牌营销夺“人心”（2019-）
第三个阶段，拉动你的产品真正上一个品牌的台阶，这个时候就不仅是卖货，而是夺人心智，让消费者从心底里对品牌产生印象。这需要精准的定位以及完整的打法。
比如，这是第一个动圈和动铁的真无线耳机，怎么才能把这样的观点传递给消费者？我们采用的宣传方法是，10位格莱美大师联袂推荐的真无线耳机，并且操办了一场全球范围的大型发布会。
全面调动私域和公域流量，才能帮助你的产品站上高位，让你的品牌拥有链接人心的能力。
总结而言，我们认为，品牌是一种势能，能支持溢价、能拉动新品的就是好品牌。所以，我们内部的评价机制也很简单，品牌经理做得好不好，不是看你卖了多少货，而是看你支撑了多高的溢价，以及，在多大程度上拉动了新产品的增长。
全球销售的渠道能力
产品、品牌这两个轮子滚起来之后，回到渠道，和大家分享我们亚马逊运营的一些心得。
1、通过系统化的线上运营切入市场（2011-2014）
其实“运营”这个词听起来很简单，备备货、调调价格、用户有问题写写答复，但回到工程师的思维，运营是一个非常复杂的系统。
我们抽象出几十个运营需要关注的指标，仔细琢磨就会发现，很多时候它们是相生相克的。
比如，出海运输有空运和海运两种方式可选。空运是7天，海运要50多天，但是空运的价格是海运的7到8倍。换句话说，如果都空运的话，可能一半以上的利润就被运输费用吃掉了。所以有一个指标叫海运比，就是所有发货比例中海运的占比，你肯定觉得这个指标越高越好。但其实，海运比高会带来种种问题，譬如资金占用，突然发现账上好像没钱了；其次，产品如果出一点问题需要改，运回中国还要交20-30%的关税。
所以，不能一味追求高海运比，而是要把周转率、周转金额等因素综合考虑进去。
所谓线上运营，是一个不断抽取核心指标，并且在多个关键指标之间建立因果关系的过程。在此过程中，需要赋能你的团队，让他们有全面通盘考虑的能力，还要依赖强大的线上系统，做信息的收集和支撑。
2、通过因地制宜的线下拓展覆盖消费群体（2015-2018）
光有线上是做不起来品牌的，一流品牌一定要做到线上线下的覆盖。
我们从2015年开始，持续地在各个国家拓展线下的渠道。每个国家的线下渠道都不一样，这就需要因地制宜，比如，在美国，通过沃尔玛、百思买大卖场中有专业经验的采购经理去沟通；在巴西，则是通过本国的分销商销售，他们没有专业品类的销售经验，需要不断磨合。
在全球100多个国家做线下覆盖，每个国家怎么打？先打哪些国家？其实是没有定数的，到最后一定是摸着石头过河。到今年，我们线下销售额已经超过总收入的三分之一，长期而言，希望线上线下能做到各占一半。
3、通过国家代表实现全渠道本地化运营（2019-）
通过本地化团队，整合线上线下的运营，实现当地运营效率的最大化，比如当年在日本的拓展。
日本是一个有着严密组织的社会，不是本国人开不出本地银行账号，在运营的前六个月，我们在日本没有一分钱的回款，所有问题都依赖本地化的团队一一解决。
坐在中国，不可能把事情做细，最后一定要落实到本地化的能力。国家代表可以深入了解各种情况，打通各种资源，帮助你的产品深入落地。
很多人提起安克都会认为我们是一家跨境电商公司，但我们非常努力想摘掉这个标签。跨境电商是我们的起点，现在是我们重要的渠道之一。渠道因产品而生，也在与产品的相互拉动中共同成长。
作者：快乐的汪招财
来源：雪球
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