#水星资管
行百里者半九十。存量时代下，意识到“以客户为中心”只是银行业零售转型的开始。他山之石，可以攻玉。只有建立起金融业独有的“人、货、场”方法论，银行业才能完成零售业务的颠覆式变革。
一、零售银行业的发展已步入深水区
随着银行业零售转型逐渐深入，“以产品为中心”向“以客户为中心”经营理念的转化趋势愈发凸显。然而，在实操过程中仍然存在两个主要问题。
一是零售转型的行业红利已经式微。垂直化、场景化等营销创新模式所能获得的边际效用越来越低，整体“低垂之果”已被摘完。
二是未实现真正的“以客户为中心”。一方面，客户体验有待加强。主要表现为线下渠道难以满足客户日益多元化的金融服务需求；多渠道服务、体验不一致的业务形态让整体体验感趋向碎片化；综合化金融服务程度较低，客户更多感觉到的是“被骚扰”而非“被服务”。另一方面，经营效率有待提升。主要表现为客户触达困难；缺乏客户画像及旅程全貌，转化率不高；各个渠道彼此割裂，商机寻觅及推送能力缺乏整合，导致经营精准性欠缺。
由此可以看出，存量时代下，银行业需要直面零售转型步入深水区后的诸多现实掣肘。2021年，平安银行提出“开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行”有机融合的“五位一体”新模式，开启了智能化银行3.0新发展阶段。与过往阶段相比，3.0发展阶段的平安银行更多地借助互联网思维，力求在零售融合的深度、广度上寻求破局之道，从而开启零售转型的新篇章。
二、构建零售银行业“人、货、场”方法论的必要性
平安银行智能化银行3.0所要实现的“以客户为中心”的实质，就是要在合适的时间、通过合适的方式将合适的产品和服务提供给客户，在全面了解客户的基础上，推动业务和客户之间实现精准匹配。
因此，在实践智能化银行3.0的过程中，平安银行认为，互联网公司“人、货、场”的经营方法论具有很强的现实参考意义，可以在三个问题层面协助构建零售转型的全新路径。
首先，如何对“人”进行定位？每个人从初入社会到成家立业再到家业传承，面对买房买车、财富储蓄、金融投资、医疗健康、颐年养老等“人生大事”，均会在不同的人生阶段展现出不同的金融需求。此外，每个人的财富等级和职业属性均有不同，前者可以分为高净值、富裕、中产、小康等不同层级，后者有企业主以及高层、中层、基层人员等不同身份，这都决定了金融需求的深度与满足形式的不同。因此，对每个人进行全面、精确的画像是“人、货、场”方法论的实践基础。
其次，“人”与“货”如何匹配？配合不同的人物标签，人生阶段、财富等级、职业属性三大维度的交集共同裂变出不同的金融行为偏好特征，这些不同的偏好特征将形成充足的金融行为大数据，例如账户与客户信息、性格心理信息、风险信息，以及产品持有、额度与还款行为、资金水平及流转、支付消费偏好、活动权益偏好等多方面数据信息。这些数据可以与银行端所产生的产品、权益、咨询、活动等进行精准匹配，从而构建客户（人）与金融产品服务（货）的准确关联。
最后，“人、货、场”如何匹配？“人、货、场”的匹配是在“人”与“货”彼此关联的基础上，再纳入“场景”变量，即通过建设不同的渠道来丰富使用场景，极大地拓宽金融服务的覆盖面。例如，App、远程座席、企业微信、合作伙伴/渠道等均可根据不同人所面对的不同场景、时机、内容、渠道，设立“人、货、场”互相触达、激发、转换、关联的运营逻辑，从而形成从“人”的基础特征出发，经由个人偏好特征、不同金融产品和服务、多元化场景自上而下的“匹配漏斗”，最终完成“人、货、场”的精准匹配。
近些年，零售业务的整体转型呈现三个主要特征：一是国家经济和居民财富稳定增长，零售业务发展空间非常广阔；二是以客户需求驱动业务增长的基本逻辑已经成为行业共识；三是智能化发展已成刚需，通过智能化、数字化的方式，让客户随时、随地、随心地享受到高质量的金融服务，是银行业零售业务转型的着眼点。
因此，随着客户体验的大幅改善，银行整体经营效率将显著提升。如果能够通过智能化手段真正实现“人、货、场”的精准匹配，就真正做实了“以客户为中心”。
三、为何要实现智能化银行3.0
平安银行实施智能化银行3.0的初衷，是意图在存量时代，围绕零售融合探索转型发展的现实通路，推动平安银行战略思维由“MAU”向“AUM”转型。目前，“人、货、场”方法论的实施虽然在互联网行业已经非常成熟，但是在金融行业却经常处于“无人区”的尴尬境地。其中主要原因有以下三个方面。
一是“人”的层面。想要精准洞悉金融客户的偏好比较困难，因为整体偏好易受性格心理、个人阅历、市场等因素的影响而产生变化，且经常与个人的基本资质并不匹配，映射在大数据领域，个人标签的噪音较高，容易对后续的数据建模产生干扰。
二是“货”的层面。金融产品往往种类繁多，使用门槛较高，使用过程中客户经常面临产品复杂难懂、交易流程繁琐、合规要求高、售后变数大等多重障碍。这也给需求端和供给端带来了双重的匹配压力。
三是“场”的层面。金融渠道一般流量较少，渠道触点复杂，渠道与渠道之间彼此割裂，“低频且弱生活体验”的场景氛围、“客户端月活水平不高”的流量窘境、“App、远程、线下网点和员工队伍缺乏联动”的渠道特点，让金融服务场景不仅难以大面积拓展，而且还间接形成了孤岛效应。此外，在整体运营成本不断高企的同时，一揽子式的服务穿透和运营闭环也难以形成。
四、如何实现智能化银行3.0
面对目前的行业态势，平安银行智能化银行3.0构建了“以客户为中心、以数据为驱动”的核心思路，依托“数据+策略”双轮驱动，以“112客群宫格”为出发点，做实“KYC—KYP—KYATO”实施方法论。
首先，在核心思路方面，以客户为中心，以数据驱动为核心。一方面，通过全方位精准洞察客户的需求和偏好，为客户推荐最优的产品服务和解决方案，能够做到比客户更懂客户；另一方面，通过大数据与AI驱动客户经营、管理与风控，进而实现决策最佳、效率最高、投产最优。
其次，实现“数据+策略”二位一体的双轮驱动。在数据端，通过埋点、治理、下钻、丰富等多重手段，对用户信息数据和行为数据进行反复提纯并标签化，形成具有足够复用能力的知识库体系。在策略端，通过对政策、规则的全面洞悉，以及梳理、治理、升级、创新等方式的互相结合，最终形成能够与数据端精准对接的经营策略。
再次，以“112客群宫格”为出发点细分客户。围绕客户生命周期、财富等级、职业属性三个核心标签，以及账户与客户信息、性格心理信息、风险信息、产品持有信息、额度与还款行为、资金水平及流转、支付消费偏好、活动权益偏好等八个方面内容偏好特征，初步对客户定位进行细分，开展精细化运营。
最后，深入践行“KYC—KYP—KYATO”实施方法论。第一步，明确客户是谁（KYC）。基于客户经营白名单与黑名单宫格的准确定位，提供宫格客群的意向度排名，从而明确客户属性和基本特征。第二步，明确客户要什么（KYP）。通过叠加上述八类内容偏好特征以及4000多个标签，深度洞察并解析客户的需求偏好，并在金融产品、服务、权益、资讯、活动、优惠商户、商品等七类内容库中，明确产品、服务、内容的具体组合，最终做到需求与解决方案的精准匹配。第三步，明确怎样给到客户（KYATO）。在KYC和KYP的基础上，再度叠加触达场景、触达时机、触达内容、触达渠道四类服务场景和1000多个标签，深度洞察客户的服务偏好，并通过“A”（App+AI）、“T”（远程）、“O”（线下网点队伍）三大渠道彼此无缝化衔接精准触达客户。
因此，在实际的实施过程中，平安银行在明确了客户理论上的需求后，通过“省心、省时、省钱”的一贯标准对产品竞争力做出评价，用以评估产品服务是否精准地满足客户需求。此外，平安银行设立了“1+3”评价标准体系——“1”是客户满意度，“3”是客户活跃度、客户拥有的产品服务数量、收入，由此持续优化提升自身能力水平。基于上述战略打法，平安银行确立了“精准了解客户、精准匹配产品、优选场景渠道”三步走的推进节奏，致力实现“完善的顶层设计、先进的系统平台、精确的数据驱动”多方一体的智能化发展通路。
五、智能化银行3.0的实践案例
1. 平安银行信用卡中心
2022年以来，平安银行信用卡中心积极探索智能化银行3.0，在理论与实践相结合的基础上，通过构建星级分层、产品、活动、服务、品牌、触达等六大经营体系，建立起了一套标准化的客户经营模式，全面覆盖了“KYC—KYP—KYATO”全流程，并在中高端客群服务经营模式、高潜客户转化与经营模式上实现了显著升级。
今后，平安银行信用卡中心将继续深化客群运营，做大品质流量池，在推动流量综合化的同时实现价值最大化。此外，平安银行还将继续耕耘场景生态，构建集团内“寿险、产险、金融科技”与集团外“商户、外部合作、卡组织”共生的综合化生态，并推动客群运营和场景生态实现双向赋能。
2. 平安银行中山分行
在智能化银行3.0的实施过程中，平安银行中山分行有效打通了ATO联动协同、无缝衔接的经营链路，彻底解决了ATO触达混乱的问题。首先，通过建立平台渠道模型，在热场景触发的条件下，锚定目标客群的活跃渠道、活跃频率、活跃深度。其次，建立业务渠道偏好模型，在可触发范围内，探索转化最高、体验最好的渠道组合策略。最后，通过深度分析客户的访问偏好，挖掘客户的精准需求，有的放矢地设计中山市属地化活动，并结合当地客户渠道偏好，实现个性化触达。
在这三层方法论的基础逻辑上，平安银行中山分行目前正在结合在业务实验和大数据分析方面的洞察结果，运用客群产品意向度模型，针对高潜客户制定产品投放策略。
3. 平安银行惠花会赚体验金活动
凭借对经营数据的深度洞察，平安银行惠花会赚体验金活动充分发挥线上平台的客户经营优势，通过场景架设和客户体验设计形成高效的零售效能转化闭环。此举可以串联起两个甚至多个产品，并能够打通LUM与AUM之间的双向联动。例如，信用卡客户消费或完成任务可获体验金，体验金可用于体验模拟理财，进而推动信用卡客户的借记账户开立、理财破冰、产品复购，甚至促进千元户、万元户任务等诸多业务实现。
更重要的是，通过搭建简单便利的借信账户链路，平安银行为客户构筑了简单便利的理财方式，这种个性化、线上化、无缝衔接的综合金融解决方案也成为了平安银行“随身银行”的典型范本。
4. 平安口袋银行App超级还款金频道
平安口袋银行App围绕还款刚需，开设了超级还款金频道，开通多种形式服务途径，支持客户自主获取还款金，从而培养客户还款权益意识，从被动营销转为客户主动获取的经营模式，打造出“多还多赚”闭环经营平台。
5. 平安口袋银行App低碳家园
2022年4月，平安银行联合中国银联和上海环境能源交易所在平安口袋银行App上线了全国首个借信双卡碳账户“低碳家园”，覆盖1.2亿客户。客户可以通过21种绿色生活行为和银行业务行为累积绿色能量，并通过9种绿色生活行为累积碳减排量。其中，绿色能量可用于兑换各类低碳权益，而碳减排量经由官方模型核算后，可以作为探索个人碳金融服务的标的物。2022年12月，“低碳家园”入选2022 ESG年度创新实验榜单，2023年3月又荣获深圳银行业绿色金融优秀案例。
6. 平安银行年度账单
2022年，平安银行年度账单以“我的记忆盒子”为创意，构建品牌形象记忆，成为网络爆款产品。年度账单详细描绘了客户在快捷支付、生活消费及低碳公益等方面的生活印记，囊括了信用卡、借记卡、汽车金融等综合金融业务。此外，平安银行在账单中根据客户的消费特征和偏好给客户发放相应的荣誉勋章，例如“星级美食家”“生活探险家”等，在增强趣味性的同时建立了客户成长体系，形成了较强的客户黏性。
更重要的是，这种勋章运营体系能够构建准确的客户标识，基于此类标识，平安银行可以与更多消费活动形成联动，推动运营人员更加精确地定位客户的消费行为，并将相关的消费数据不断沉淀为交易偏好标签，为下一步的产品场景化推荐打好基础。
除了上述典型案例以外，平安银行目前还在渠道方面进行开放式创新，援引一些异业渠道和资源，加强与抖音、蚂蚁金服、微信的战略合作，致力在定制化解决方案上实现突破。
综上所述，在智能化银行3.0的驱动下，平安银行零售业务正在全方位实现价值最大化：在客户侧，能够提供“省心、省时、省钱”的优质服务体验；在员工侧，既能够大幅提升服务、经营的产效比，促进提效增收，也可以共创出全新的商业模式，构筑个人品牌及核心竞争力；在企业侧，能够使经营管理更精细、集约、高效，风险管理更扎实、可控、有力，实现全面降本增效；在社会侧，能够积极响应政策法规对银行业提出的要求，全面提升客户的金融获得感和幸福感，最终满足人民群众对美好生活的殷切需求。
本文刊于《中国信用卡》2023年第5期
责任编辑：康超
