欢迎您来到金斧子,投资有风险,选择需谨慎!
当前位置: 首页 > 私募社区 > 【水星旗舰FOF观察】谁在支撑快手的第一增长曲线?
【水星旗舰FOF观察】谁在支撑快手的第一增长曲线?
2021-03-25
2058
0


【编者按】水星旗舰FOF由金斧子创始人兼CEO张开兴担任总负责人,结合金斧子团队近10年来的一二级市场产业链的深度研究经验,专注挖掘可持续性投资机会,帮您做“最恰当的价值投资”。水星旗舰FOF以“定性为纲”的正确价值观精选优秀的基金管理人,时刻保持对宏观、行业、估值、风格、个股的深刻洞察,努力争取在对的时间帮助客户配置正逢其时的大白马、小白马、黑马等各具特色的价值投资基金。最后,为投资者获得“长期业绩可喜、中期风险分散、短期业绩可期”的“价值投资指数级”投资机会。


正式登陆港交所一个多月后,3月23日,快手发布上市后首份财报,从核心数据来看,快手表现不错:


  • 2020年总收入为588亿元人民币,较2019年的391亿元人民币增长50.2%
  • 全年毛利为人民币238亿元,较2019年的人民币141亿元增长68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。
  • 2020年第四季度收入为181亿元人民币,较去年同期的119亿元增长52.7%。


大盘持续增长的同时,快手自身发生的营收结构性调整也值得关注。事实上,自招股书披露以来,快手营收结构的调整方向就是市场关注的重点,从最新财报披露的信息来看,快手营收结构的调整在持续进行中。


全年口径上,2020年线上营销收入219亿,同比2019年增长194.6%,占比达到37.2%;全年其他服务收入37亿,同比2019年增长超过1300%,占比达6.3%。再看四季度数据,趋势会更加明显:2020年四季度线上营销单季收入85亿,超越2019年全年,并首次超越直播,成为当季最大收入贡献者。


也就是说,快手营收结构的持续转变已经出现阶段性成果,而线上营销服务板块的重要性不言而喻。

切换新引擎


在2020年11月递交招股书后,市场才意识到,这家DAU已经过三亿的短视频巨头最大的收入来源,来自直播间里老铁们的打赏。据招股书披露,自2017年开始到2020年上半年,快手直播业务营收占比分别为95.3%、91.7%、80.4%和68.5%,直播业务营收撑起了快手的大半江山。


但情况已彻底发生改变。


自2018年正式启动商业化以来,快手围绕营收结构多元化的努力一直在持续。2019年开始,快手线上营销业务营收加速增长,2020年大热的直播带货也起势凶猛。如今,快手营收结构多元化已经轮廓初显。


从现阶段数据来看,线上营销业务正在成为快手的新增长引擎。结合招股书数据可以看出,过去几年,快手线上营销服务处于高速增长轨道中:相关收入在2018年、2019年及2020年上半年分别同比增长326.3%、345.5%和222.5%。最新年报数据显示,高速增长态势仍在持续:2020年,线上营销服务收入达219亿元,相较去年同期的74亿元同比大增194.6%。


得益于此,快手线上营销收入在总收入中的占比不断提升,2017年、2018年、2019年占比分别为4.7%、8.2%、19.0%。2020年线上营销服务收入占总营收占比进一步提升至37.2%,此外直播业务收入占总收入的56.5%,其余6.3%则来自其他服务。得益于收入结构改变,快手毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%。


更值得注意的是,2020年四季度线上营销单季收入85亿,超越2019年全年,并首次超越直播,成为当季最大收入贡献者。同时,2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币,较2019年的42.3元人民币增长95.3%。线上营销服务已是拉动快手增长当之无愧的第一曲线。


营收结构多元化以及线上营销收入的持续增长之于快手意义重大。


当前,快手体量已经十分巨大。根据最新数据,截至2020年12月31日,2020年,快手所有应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.081亿及7.770亿。2020年,快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,分别同比增长50.7%及45.6%。快手应用的每位日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟增加17.0%至2020年的87.3分钟。

快手强大的渗透率使得短视频、直播远远超越了娱乐内容的范畴,“短视频+一切”的趋势,以及直播内容的不断推陈出新,使得短视频、直播的容器属性愈加明确。在此背景下,快手必须在商业化层面迈上新台阶,对平台流量进行有效转化已经成为今日快手的核心议题。


直播打赏虽然营收颇丰,但毕竟想象空间有限,坐拥巨大流量池,市场对快手的商业化空间必然抱有更大期待。同时,线上营销服务可以对平台流量进行更高效的转化,有利于改善快手的毛利水平,提升盈利能力。因此营收结构多元化在指示快手能够讲出更大商业故事的同时,也会持续改善快手的经营健康度和抗风险力。


随着营收占比发生变化,线上营销和包含直播带货在内的其他业务之于快手未来的增长空间就尤为重要。其中,专注围绕流量进行转化的线上营销业务模式清晰,市场巨大,是一个竞争激烈的赛场,腾讯、阿里、百度、字节都是场上的重磅玩家,因而线上营销业务一定程度上是检验平台商业化能力的试金石。


要在线上营销赛道激烈的竞争中保持高速增长,一方面需要水涨船高的用户大盘做支撑,另一方面则取决于平台自身在商业化产品、运营等维度的能力水平。


快手的线上营销业务能够始终处于高速增长轨道,固然与其自身规模的节节攀升密不可分,但水面之下,快手在商业化能力上的探索、布局和积累也值得关注。伴随线上营销板块已经成为快手新的增长引擎,对其核心能力的拆解,也是解码快手未来增长空间的钥匙。

视频时代的新联盟


快手线上营销业务的发展时间并不长。


直至2018年,素以“佛系”著称的快手才正式启动商业化:在该年10月举行的首届快手Fe+新商业发布会上,快手宣布开启“商业化元年”,正式推出快手营销平台。第二年10月,快手营销平台升级为磁力引擎。公开资料显示,目前,快手磁力引擎已经形成广告产品和服务、商业服务工具和商业服务平台三大业务。


在体量已经很大的基础上,快手线上营销业务的增长策略更多从提升转化和挖掘体系内增量着手,这基本也对应了快手围绕线上营销业务的主要布局。梳理快手过去一段时间的动作,可以看到三条主线,一是提升品牌运营能力;二是围绕平台正处于高速增长期的电商业务丰富产品能力;三是挖掘联盟价值,持续赋能生态。


先看运营布局。


发展初期,快手被外界贴上了下沉、乡村等标签,但这与快手的实际用户构成并不相符。除了伴随体量增长用户结构自然调整更为均衡外,在运营侧,快手过去一段时间在提升品牌形象上做了诸多投入。例如2020年邀请多位头部明星入驻,包括周杰伦、C罗、黄子韬、杨幂、迪丽热巴等。自带巨大影响力的明星入驻在为快手带来更多新进用户的同时,也对快手的品牌形象提升颇有助益。

通过运营强化快手品牌的努力对于吸引品牌方显然是有帮助的,过去一段时间,包括兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼等在内的高端美妆品牌都已经成为快手客户。磁力引擎副总裁毛海峰近期在接受采访时披露,快手用户的消费力其实很强,这一点正被越来越多品牌客户认知到。从结果来看,快手商业化的运营能力对商业数据的增长已经产生实际效用。


运营之外,围绕平台快速发展的电商业务,快手也在通过丰富产品功能满足平台爆发的营销需求。快手磁力引擎粉条业务、电商营销运营业务负责人稳国柱介绍,小店通和快手粉条等产品的诞生和发展,都是围绕平台商家、主播的需求不断完善的。


伴随快手电商业务规模不断扩大,相关的产品和能力也会日趋丰富,在更好的满足市场需求的同时,快手线上营销业务的空间也会被打开。


除了运营和产品能力,对快手线上营销业务的观察,还有一个很容易被外界忽视但十分重要的版块——快手联盟。之所以这么说,是因为联盟业务本身具备一定门槛,只有平台自身体量足够大、商业化能力足够强,才有能力去搭建联盟。而从快手联盟已经释放的信息来看,它集中体现了快手在商业化上的创新能力和核心优势。


正式发布于2020年6月29日的快手联盟,自诞生始就高举3.0概念,这与行业客观发生的变化,以及快手对行业的认知息息相关。


从行业变化上看,伴随用户注意力向短视频、直播转移,广告主的营销预算也随之转移。


据《2020中国数字营销趋势报告》显示,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。用户注意力的转移和客户营销预算投放渠道的改变,让短视频既是“视频内容”,同时更加具备了“广告容器”的意义;此外,“短视频+一切”这一模式的开启,也让短视频的“服务能力”得以强化,诸多因素推动下,短视频自身完成破界。

从快手对行业的认知看,短视频与直播的兴起绝不止于内容形式的变化,更意味着流量生态玩法和逻辑的更新迭代,磁力引擎副总裁、快手联盟负责人王帅民提出的VaaS(视频即服务)理念是典型代表。


正是基于以上现状和认知,快手联盟自诞生以来就没有局限在广告联盟的单一维度里,而是构建了内容联盟、广告联盟、电商联盟三位一体的设计,突破了传统联盟的界限,统一了广告主、开发者和用户之间的利益。


其中逻辑在于,对开发者而言,快手联盟可根据快手内容池的海量内容,为开发者内容生产能力不足赋能,使开发者可以在优质内容上挂载广告,更好的提升自身的用户粘性和时长。从用户的角度,将生硬的广告替换为优质的内容显然更符合用户利益。对广告主而言,依托优质内容投放的广告能实现更好的触达和转化。


构建内容联盟、广告联盟、电商联盟三位一体的另一重价值在于,其能为快手联盟打开更大的想象空间。


发展联盟生态的过程中,快手为开发者提供的不仅是收益,更是将基于快手内容池形成的音视频能力通过内容联盟的形式对外输出——这正是VaaS(视频即服务)的题中之义。VaaS(视频即服务)的提出和落地意味着快手联盟的商业化跳出了单纯的广告范畴,拓展了B端市场,这是快手联盟在商业模式上的重要创新,也是未来观察快手联盟发展空间的重要维度。


目前,正式推出尚不到一年的快手联盟还处于发展初期,市场存量尚有很大拓展空间,与此同时,叠加VaaS(视频即服务)的增量空间,快手联盟的商业价值非常可期。管中窥豹,快手联盟的创新集中体现了快手商业化上的护城河和核心竞争力。


无论运营、创新还是产品力,快手线上营销能力精进都离不开一个大前提,即基于短视频+直播的新兴内容形态,独特的「人+内容」型社交生态,以及聚合公域流量和私域流量的模式,快手在线上营销业务上构筑的护城河。


这从已有案例中可以看出端倪。2020年12月1日,小米中国区总裁卢伟冰搭档脱口秀艺人赵晓卉、快手主播白小白,在“小米官网”直播间带来“总裁脱口秀”直播首秀,并带来红米Note9首发专享福利。最终直播累计观看人数超3093万,全场GMV突破2.46亿,创下了小米单场直播带货成交额新高。

值得注意的是,在这次带货之后,小米开始在快手做长期深入运营。目前,小米400+门店账号、400+门店店员已入驻快手,快手也表示将会帮助小米打造一超多强的账号矩阵。


通过公域流量扩大影响力,锁定私域流量促进品牌长效增值转化,小米与快手的合作,是快手在线营销能力特色的典型代表。


不只是小米,包括良品铺子、思皓乘用车、美团等在内的不同领域品牌客户,也都加入了快手的营销生态,以单价很高的汽车为例,思皓乘用车在新车上市时,借助快手将公域流量导入品牌私域流量池,通过优质达人联动公域造势,聚合流量,不仅实现了数百万量级的粉丝覆盖,更实现了实时转化与长期流量深耕。据介绍,思皓的某经销商来自快手的线索成交量占比70%。


可以看出,正是得益于在内容、用户粘性、公域私域流量结合上的综合优势,快手才能够帮助品牌方实现曝光、口碑、体验、转化的综合提升,进一步释放自身的商业价值。


根据第三方推测,2021年,中国在线广告市场将达万亿水平,基于快手当前线上营销收入的增速和占比,这块业务还有非常大的发展空间。在联盟生态侧,伴随联盟规模不断扩大,VaaS(视频即服务)的市场也会逐步打开,将为快手的线上营销业务注入更多动能。


当前,线上营销板块已经成为快手的第一增长曲线,系列案例已经证明了快手在这一领域的能力。正是出于这样的底气,快手创始人宿华在财报后的沟通会上表示快手暂时不会激进地提升ADs Load。也就是说,快手不会急功近利的去挖线上营销这个金矿。


出于对用户体验的把控快手在线上营销业务上似乎依然佛系,但结合快手潜在体量、商业化能力,以及市场规模可以合理推测,踩着短视频和直播东风的快手增长可期。

大摩财经独家对话快手联盟


大摩财经:快手联盟的模式、定位和特点,是什么时候出于什么考虑提出的?


答:大概在2020年初的时候,我们开始更加深刻的思考联盟这件事,觉得联盟要跟开发者共赢。快手擅长的是什么?除广告之外,最擅长的还是内容,包括短视频、直播、电商。基于我们的优势,赋能我们的合作伙伴。


基于这个点,我们看到我们内容上的优势,再加上整个市场的趋势,开发者有诉求,经过调研后,就提出了三位一体(广告联盟、内容联盟、电商联盟)的快手联盟。


大摩财经:快手联盟自诞生始就打出了3.0的概念,与前两代联盟相比,3.0到底有什么不一样?


答:1.0以百度联盟为代表,是搜索广告的联盟,主要在图文广告市场。到了2.0时代,主要做移动端,以APP内的广告形式为主。我们提出的3.0主打的是视频化概念,这是跟前面两类联盟不一样的地方。


我们提出了三位一体的概念,区别于其他联盟,我们不仅有广告联盟,还有内容联盟和电商联盟。快手联盟“三位一体”简单讲,是以内容作为载体,然后用广告和电商作为变现手段,打包的一整套方案,给到我们的开发者。


内容是变现的载体,在这个载体上面可以用广告、电商等方式变现,同时内容能赋能开发者帮他们提升用户黏性等。基于VaaS(视频即服务)概念,我们以视频为中心,构建一套短视频相关的服务能力。


过去做纯广告的联盟有,做纯电商的联盟也有,但把三个融合在一起的没有。


大摩财经:怎么衡量内容联盟做得好不好?你们在做内容联盟这块的核心优势是什么?


答:我感觉有两个具体的点是比较重要的,第一,我们对这件事的理解和决心。第二,我们本身的优势,在于我们的“三位一体”,或者VaaS(视频即服务)里面布局的规划和判断。


内容联盟跟快手整个平台的价值也很匹配的,快手秉承普惠、赋能的价值观,通过联盟可以帮助开发者更好的优化产品、更好地实现流量变现。


我们也是想基于内容联盟这个模式,未来构建TO B的核心能力。比如说我们现在除了内容能力的输出,包括音视频能力的输出,未来甚至会涉及技术能力,各方面都会沿着这条线出去。也就是说内容联盟不会局限在广告这个业务上。


大摩财经:三位一体在具体的系统设计上是怎样落地的?


答:系统上面不单是一个广告融合,更有可能是内容的融合。


比如一个APP打开之后,我通过一个频道模式,或者信息流能看到联盟的信息内容,这中间可以加载广告,可以加载直播,也可以加载我们的电商,相当于内容本身是做一个载体。


大摩财经:可以这样理解吗,联盟内的合作,不是只是挖掘他们原有的广告位,而是可以在原有的模块里面填入一个内容模块?


答:是的,它是一个创新的场景。我们现在也在考虑APP以外的生态,比如小程序、H5界面,或者是线下场景,它是不是适合去放置内容,这些生态都挺新的,现在没有人去做。


大摩财经:作为比较新的模式,在推进过程中主要的挑战是什么?


答:大家对这个模式本身比较认可,但因为这个模式太新了,它需要一个具体接受或者教育市场的过程,这也是对我们的挑战。


比如我们会跟开发者们,讲整个VaaS(视频即服务)这一套体系,他们是感兴趣的,但是他不知道这件事本身对他带来实际的价值是什么,我们要不断的证明,我们的变现能力,或者给他带来的一些黏性、时长、留存的提升。


在广告联盟这个业务上,我们其实还是有对标的,但在内容和电商这一块,快手联盟则是这个市场的先行者。这一点在商务侧感受更加明显,市场对这件事情的认知还不成熟,我们承担了很大程度上教育市场的角色。


大摩财经:开发者最看重什么?


答:收益和生态价值。所谓生态价值就是,一些开发者他觉得视频化是一个趋势,他如果不去追赶,本身基于图文那套已经到天花板了。因此,他希望通过这种方式,能看到一些黏性、用户侧的增长。


大摩财经:快手联盟目前处于什么发展阶段?未来有何规划?


答:现在基础成型,未来则分几方面。本身从现有的市场里面,还没到我们自己的天花板。联盟相对于整个快手还发展的比较晚,存量里面,还有很大的增长空间。另外,未来整个市场,通过VaaS(视频即服务)这种方式,还能够创造一定增量。


总结来说是三点,第一是流量的增长;第二,在流量里面,我们的占有率肯定是更大幅度的增长;第三点就是刚才说的商业模式新的东西。


来源:大摩财经

免责声明:本文系网络转载,版权归原作者所有。如转载众多,无法确认真正原始作者,故仅标明转载来源。本文所用图片、文字如涉及作品版权问题,请第一时间告知,我们将根据您提供的证明材料确认版权并按国家标准立即删除内容!本文内容为原作者观点,并不代表本号赞同其观点和对其真实性负责。


尚未登录,请 后再评论
发表
  • 当前帖子暂无评论
持牌机构 / 强大股东