1. 快手的恒心与恒产——打造最有温度、最值得信任的在线社区
演讲人：快手高级副总裁 严强
快手十年变革：从最初的GIF工具逐渐变成了一个国民级的短视频和直播平台，有非常多的用户通过快手去记录和分享自己的生活，让更多的人看见，也有很多的人，通过快手看见了更大的世界。过去两年，短视频和直播逐渐成为了基础设施，给很多产业都带来了机会，比如电商、搜索、汽车、房产等等这样一些泛生活的领域，为用户带来巨大用户价值的同时，也为平台带来了巨大的商业价值和为整个社会带来了价值。 过去一年的时间里面，我们上线了快手8.0，实现了单列和双列、公域和私域高效的融合，我们拓展了非常多的内容场，使我们内容的厚度和丰富度有了大幅度提升。
在这10年里面，我们不变的还是当时创业的初心：为用户、为社会创造价值，因为只有为用户为社会创造价值，平台才更有价值，这十年里面不变的依然是以人为核心，以私域为核心的产品理念。
大家肯定会有这样的疑问，在算法这么强的时代，在平台有机会用这么强的分发权力的时代，为什么还要做私域？我从感性的视角来看，虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上，人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的，我们也看到它在我们实际的业务中产生特别大的业务价值、用户价值和社会价值。
为什么我们要以人为核心呢？内容平台其实并不生产内容，而内容平台也不直接用于用户，我们是通过生产者才会有用户，所以生产者才是我们整个内容行业的根基所在，人才是所有创造力的源泉，才是我们平台提供价值的主体，才是一切的核心，所以我们相信得生产者得天下，所以我们从创始的当天开始就一直坚定地站在用户这边，站在生产者这边。
快手以人为核心，坚持创作的普惠、生态的健康和保护创作者的长期收益以及持续提升私域流量的价值。
1）坚持创作普惠。2020年用户中作者占比25%，2300万人有收入，55%万粉以上有收入；疫情期间，直播观看人数提升50%+，活跃主播破千万，有收入主播占比50%；创作的普惠也给我们内容的生态带来了极大丰富；
2）重视平台的生态健康，打造友好、信任的生态环境。去年快手大力治理平台内容生态，2020年优质流量同比去年增长100%，重点领域共计完成认证4.2万，在原创作者的申诉下找回了7446万粉丝；
3）坚持创作者流量长期稳定，尤其是私域流量价值。我们在平台里面超过10万的创作者在平台稳定生产和创作超过五年，同时也获得平台固定的流量和收益。万粉以上的创作者中，有超过33%的创作者可以稳定发展超过三年。平台内容粉丝触达62%，互动率是公域的12倍，电商月复购65%，头部主播单粉丝价值135元，私域为创作者带来400亿收入；2021Q1创作者的收入又比去年同期翻了一番。
私人背后的价值是什么？我觉得是信任经济，用户和生产者每一次的交互都会让我们的连接变得更有意义和更有价值。回顾历史，我们从小商品时代到产品时代，再到商超时代，再到平台的时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，也都会诞生一些特别大的公司，我们看到以信任为核心的直播时代有机会重构商业信任，这可能是一个特别大的时代的开始。
以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，我们觉得完全可以推动下一轮信任机制的创新，这可能是一个有可能重构10亿用户的消费决策的机会，这样的变革为我们生产者带来了更丰富多元的商业收益的同时，也让每个普通人拥有更好的生活。
过去1年快手社区除了电商外的变化：
1）稀缺资源汇集每个人。有专业能力的稀缺服务的内容能够到我们快手的生态里，通过我们的私域的价值，让创作者有了更加紧密的连接，把这样的资源和服务变成一种常态；
2）生产者提供专业服务让决策成本降低。比如说买房、买车，这些信息的分享以及在互联网上可能甄别信息的能力，其实会对这样的行业造成非常多的门槛，通过短视频直播这种方式，通过私域的信任和连接，这样的门槛在逐步地下降；
3）有需求的人可以高效找到彼此。因为流量分配的普惠，能让小众社区在平台里面发展得非常好，看到这样的小型社区，为有需求的人可以更高效地找到彼此提供了一个非常好的平台；
从三个方面重点突破：1）直播电商2.0时代，利用我们平台开放的公域、稳定的私域，有趣的内容，高效地转化和复购，将我们的电商发展到一个更加高的台阶；
2）入手泛生活服务，纳入稀缺资源，加强匹配和效率提升，提供搜索服务；
3）继续提升社交与社区价值，基于我们以人为核心，以私域为核心的理念，我们将继续加强人和人的连接，人和创作者的连接以及创作者和创作者之间的连接，不断提升我们平台、社交和社区的价值，创造一个更加友好的信任的生态环境，让用户和创作者之间可以彼此信任，持续地社交；
未来对创作者计划：投入百亿流量、十亿现金，扶持新创作者，希望创作者私域流量能够翻番；
2. 快手流量时代的恒产恒心者
演讲人：快手高级副总裁王剑伟
快手用户情况：2020年快手中国应用程序及小程序日活用户3亿+，快手月活用户7.77亿，同比增长45%，平均日使用时长87.3分钟，增长17%，快手电商平均重复购买率65%，快手平台创收用户数2300万+；
2020年快手流量变化：
快手8.0上线，公域流量扩容：加大了上下滑的消费体验，VV提升60%，单列占比大幅提升；头部大V人数增长较多，2020年千万粉丝作者从30+增至140+，百万粉丝作者从2000+增至5000+；1万个视频达到1000万次播放量；快手每天会有超过1万个视频达到100万以上播放；
优质创作者扶持：平台20%以上流量分配给优质内容创作者，在过去一年增长3倍以上；选择新鲜的内容、信任和温暖，能够在平台上教普通用户更多的生活技巧，更有人格魅力的创作者，进行单独流量扶持；
疫情期间迎来直播产业化：在疫情期间，直播和产业化的结构整合，给整个社会带来了巨大的帮助，去年加大公域流量分发；直播观看人数日活跃提升50%，每月活跃主播破千万，其中50%主播有收入；
2021年重点在私域流量：
私域流量概念：如果我们能够让创作者获得粉丝流量的确定性，创作者长期来看，会把快手当作一个家，当作真正自己的财产，真正地对粉丝好、平台好。所以围绕这样的逻辑下，虽然我们加大了去年对公域流量的分发，但是我们依然保持着私域流量很健壮的成长。整个快手私域流量的渗透率在去年一年维持70%以上，也就是每天的用户中，会有70%的人会在会在私域页面上进行对主播的联动、对创作者的消费。而其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟，也就是他们在快手消费的87分钟里面，可能有接近四分之一的时间是在关注页里面对于自己已经关注的主播进行更多的互动。这样的互动会带来什么？会带来他贡献了超过80%以上的直播打赏收入、贡献了70%以上的电商GMV，甚至贡献了70%以上视频和直播间的互动、评论。
私域流量认知：从消耗逻辑变成增长逻辑，创作者提供优质服务，与粉丝建立长期信任，平台向创作者倾斜公域流量；如果你能够把你现在的粉丝服务得很好，服务的比与你一样的创作者更好，我们快手不仅在私域上会给你更多的流量，我们在公域上也会给你更多的流量，因为我们认为你作为一个善待自己现有粉丝的人，就应该在平台上获得更多的粉丝。
私域流量分发机制：纳入了新指标包括长期黏性、粉丝价值、商业价值； 长期价值导向，长期主播黏性与商业价值影响流量分发；1）长期价值，会把粉丝取关、粉丝举报，甚至于粉丝是否对你忠诚、喜欢，把这样的指标强加权的纳入到私域流量的分发机制中；2）粉丝价值，很多粉丝他对于主播的喜爱是分层次，有的喜爱是我愿意看你内容，有的喜爱是我愿意为你点赞和转发，而有的喜爱是我愿意为了你推荐的商品付钱，甚至于我愿意真心诚意加入你的粉丝团，为你进行打赏。因此在后续的私域流量分发中，增加一个特别重要的指标，叫做粉丝价值，我们认为只有粉丝付出高成本、高价值的行为给到我们创作者，我们才能认知到这个创作者是好的；3）商业指标，如果你的粉丝愿意为你付出更高的商业行为、付出更强烈的喜爱和信任的行为，这些东西会帮助你在平台上面获得更多的流量，得到更高速的发展。
2021年除私域流量外，其他方面加强：
平台加强商业能力：小黄车是整个电商孵化的一个最重要的功能；小铃铛增加商单交易；汽车、房产等长链路大宗交易中加强线索转化能力；付费在线教育售卖，能够让有知识、文化的人能够带领大家更好成长的人，在快手平台上也能够成长和发展；
新内容的可能性：海外主播扶持计划；加强聊天室能力，扶持聊天主播发展；奥运会体育赛事；购买了好的IP版权，让创作者进行有趣的二次创作；十亿现金帮助中小主播获得更多流量；
2021年快手目标：流量改革能够让更多新的生产者、新的主播他们的流量也能变得更高，他们在快手平台上能够更容易地活下来；现在生产者的钱和收入能够翻番；新来快手平台上的主播和新加入快手平台的机构，你们能够在快手活得更好。
3. 以极致信任重构10亿用户的消费决策
演讲人：快手高级副总裁笑古
直播+短视频市场：月活跃8.8亿人次，看直播用户占比60%；预计2021年电商直播时长2万亿GMV；用户直播习惯逐渐养成，看直播和短视频的人已经不再是冲动消费了，很多人已经开始转向了有目的地购买，50%以上直播用户年度消费超过500元；
发力私域原因：
1）全网的移动用户11.55亿/月，公域流量接近天花板，如果还从公域获取流量，长期来看利润变薄；2）二八定律现象，越有钱的商家，获客成本反而越低，正因为商家有恒产，所以重点发力私域流量；3）当平台主做私域的时候，比公域为主的电商平台在增速、时长、黏性方面更加友好，用户数量、时长增速更高； 4）通过将新客变成老客降低运营成本，主播让利给粉丝，增强用户黏性；
快手电商升级直播电商2.0时代：从传统的商品+公域转变成内容+私域，从终结需求到创造需求，从货架变成内容，从交易变成了关系。
具体特征：
1）从货架变成内容，在2.0时代，以内容和社交驱动。内容代表愿意停留在这里的时间，而社交代表了信任，优质主播需要非常强的人设打造，打造出有趣的内容，用户愿意看主播内容，产生信任，然后主播再叠加好的商品，产生高的转化率，因此自我产生流量；
2）从交易到关系的变化，短期靠公域，长期靠私域，是有恒心者有恒产。快手有了我们的私域，所以我们成交可以来自于免费的私域流量，超过80%的GMV是来自于私域，同时私域可以带来高复购频次；
快手电商GMV两年增长近4000倍：2018年0.966亿元，2019年596亿元，2020年3812亿元；
2021年快手电商策略：通过极致信任心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴；
2021年快手电商红利计划：
快手电商最终目标：1）中国面临的矛盾是刚性生产和柔性需求之间的矛盾，大量产品得不到较好分发，因此我们通过直播链接消费者与工厂，是对渠道和信息成本的机制压制，引发从刚性生产到柔性生产的供给侧变革；2）提升消费者品，推动城乡消费平权，创造增量需求，将更多、更广泛的人群纳入到数字经济中并获取一定数字红利；3）希望通过快手的交易体系、信任体系，重构交易体系，让整个社会的生意不再局限于一手，而是多手交易，这样快手平台就可能成为一个信任的交易处，有信任担保的交易所，让人与人都能在快手交易。
4. 释放创作者私域流量商业价值
演讲人：快手高级副总裁 马宏彬
快手平台较有生命力：平台中有用户、创作者和广告主，我们形成了社交认同又有关系的影响，创作者与广告主通过商业合作，精准实现了持续经营和平台上的资产沉淀，因此63%广告主将KOL营销作为重点；
快手创作者商业生态：2020年订单量同比增加340%，聚星下单客户数增长250%；80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现，有收入达人数增长3倍，收入破亿的KOL垂类5个，收入破千万的KOL垂类20个；
创业者生态繁荣与快手商业化广告磁力引擎高增速相关。
磁力引擎数据：2020年磁力引擎收入219亿，同比增长194.6%，2020Q4收入占比47%，同比增长170.1%；
磁力聚星数据：2021年1-3月聚星作品条均播放量提升88%，优质作品条均播放量提升228%；磁力聚星对公结算比例从20%增长至60%，聚星优质作品占比从3%增长至20%；
在这样的努力下我们能感觉到在未来一段时间在广告主的态度都发生了比较大的变化，磁力聚星在原来的基础上做一些升级，大家也可以看到说它包含的视频广告，直播广告还有任务广告。我们正在通过各种各样的方式扩大广告主的来源，扩大广告形式的来源，来帮助我们创作者变现，我们的主要目标还是帮助我们的创作者挣钱。
帮助我们创作者挣钱对我们来讲是有长期的好处，因为有恒心者有恒产，大家才能稳定地在快手上发布作品，同时对于我们的用户对我们的日活同样有非常大的带动作用，用户好日活好我们商业化数据一定跟着好。从内容价值到商业价值帮助我们广告主在平台上做更好的宣传，也帮助我们创作者做更好的赚钱。
扶持的商业化产品：磁力聚星、粉条、磁力金牛。
磁力聚星：MCN、达人、客户以及代理商之间构建良好商业循环，为创作者变现造桥铺路；平台提供福利，拿出一千亿流量支撑聚星；
磁力聚星具体福利：通过系列判定优质商业内容，给予百万级流量；每月TOP优质商业内容的创作者额外再获得百万的流量；千帆行动将针对重点品牌客户，集中资源与服务团队，挖掘与打造出一批品牌内容创作星伙伴；星光行动是平台推出培训课程；
加强聚星广告内容：提升商业内容与日常内容匹配度；优化创作者和客户之间的双向评价体系；
粉条：创作者购买流量增加曝光度；
磁力金牛：以广告算法高效获取流量，导入店铺和直播间；创作者已经开始参与快手开屏广告；
2021年商业化目标：磁力引擎为创作者增收100亿收入；
来源：调研纪要
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