电信运营商的重新定义:过去、现在、未来!
前言:以中国移动为例,我们来分析电信运营商过去为什么成功,现在为什么衰退的核心原因,找到其核心基因,并分析未来可能的路径或模式。
01
成功的基因
中国过去曾经非常成功,C位的典型代表。
那成功的核心原因是什么?
首先,是大风口。
移动通信,在90年代老百姓富裕起来后,就成为大家的刚需。
第一个关键词:刚需。
同时,其成为几乎所有人的标配。
第二个关键词:大规模。
其次,我们看到移动通信不仅仅是大风口,关键其是所有人沟通、聊天的核心手段,包括短信,实际上所有人都在使用语音和短信。
那么,我们出现第三个关键词,即高频。
同时,还有另外一个关键词,即用户。
因此,我们可以简单总结一下,中国移动成功的核心基因:
(1)大规模;
(2)用户;
(3)刚需;
(4)高频场景。
基因,说的是成功基础;但是能不能成为C位,还得看团队和运营,这是中国联通没有成为C位的核心原因。
02
核心能力的形成
如上,中国移动实际上拥有了可大规模销售的通用性产品。
其具有几个特点:
1)通用化;
2)可大规模复制
3)销售简单。
遇到这样的产品和服务,实际上营销体系就非常简单了,那就是给大家下任务,这就是大家所熟悉的KPI指标。就这样,在简单清楚的KPI体系下,中国移动的强大营销能力,就慢慢形成,用户得到快速积累。
因此,我们看到一个非常简单的能力循环:
1、可大规模复制销售的通用产品;
2、简单清楚的KPI指标;
3、搭建销售服务体系;
4、快速销售;
5、短时间内积累大量的用户;
6、再进行复制2-5的过程。
就在这样的循环过程中,中国移动积累起KPI指标驱动下的营销服务核心能力,即产品-渠道-客户的大循环,但核心是可大规模复制、营销的通用化产品。
03
衰退的原因
那么,为什么电信运营商,特别是中国移动在2018-2019年遇到核心问题呢?
首先,产品还是那样的产品。
其次,渠道也在不断加强。
但是,收入和利润却在断崖式下跌。
这是因为,在产品-渠道-客户循环中,我们的客户在过去20年内已经超饱和了。因此,这个循环不再成立,无法形成循环啦。
同时,产品在过去的20年内,三家运营商开始全面同质化。
而同质化产品的背面就是全面降价。
虽然,国家提速降费,或是降价的核心原因。
但是,即使不是国家提速降费,三家运营商在同质化产品、超饱和客户面前,也只能采取降价的运营策略,没有其他。
除了产品、客户,实际上过去成功的渠道体系因为太成功。
实际上已经形成传统渠道依赖性。
因为成功,所以依赖,那就失去了改革、创新的动力。
但是,过去的10年恰恰是移动互联网颠覆生活服务的10年,所有人的生活消费服务模式全被颠覆,包括我们的通信服务。
我们看到线下的顾客,逐步被移动互联网app转化为线上的用户。
我们的顾客,已经和电信运营商逐步远离,没有什么关系和触点,就这样逐步从用户变成客户再变成甲、乙、丙、丁的顾客。
综上,电信运营商的衰退原因,已经很清楚。
04
机遇窗口
我们经常说过,周期不可违。
而我们现在就处在第五次康波的时间窗口,这次推动全球经济的核心技术革命是大家非常熟悉的信息通信技术。而过去的10年是移动互联网阶段,现在的新阶段我们称为数字经济阶段,或数字经济时代。
数字经济对比移动互联网阶段存在5个颠覆性变化:
1、2B对2C的颠覆;
2、生产侧对消费端的颠覆。
3、产业互联网对消费互联网的颠覆。
4、技术对流量的颠覆。
5、基础设施对应用的颠覆。
而数字经济时代的3个核心抓手:
1、路是基础,即新型信息基础设施。
2、数是资产,即数据。
3、数字化转型是核心,即产业、治理和生产数字化。
因此,对于电信运营商而言,过去10年在移动互联网领域一败涂地,但是却迎来了另外一个大风口,数字经济时代新基建周期的数字化转型。
应该来说,这是电信运营商的第三次大风口。
05
重新定义电信运营商
虽然电信运营商迎来了第三次大风口,但是能否再现辉煌呢?
这是我们最关心的问题。
我们不妨回头看看中国移动成功的核心基因:
1、大规模用户
2、刚需
3、高频
即中国移动必须再次推出符合这三个原则的核心产品。
首先,其必须具有大规模用户;
其次,对这些用户而言,其必须特别需要这个产品或服务(刚需);
最后,其必须经常这些产品或服务(高频)。
我们说,如何中国移动无法定义出这样的产品或服务,或者无法推出这样的产品或服务,那么一切都是白谈,无法迎来再次辉煌。
因此,这也是我们对DICT这些定制化、个性化的服务不是很Care的核心原因。
现在,我们看到了这样的产品或服务。
这就是云基础设施+算力网络,核心是云基础设施。
实际上,未来数字经济时代的社会,其必须需要一个最核心的能力:算力,这就是我们看到的核心风口。
因为,其通用化、大规模性、刚需以及可复制、高频场景等特点。
因此,其特别符合电信运营商。
好啦,结论就这样出来了,我们在数字经济时代,必须重新定义电信运营商。
不妨再看看产品-渠道-客户。
是不是,中国移动的销售服务能力,可以大展手脚。
就是这样。
只不过,从2C换成CHB,尤其2B而已。
来源:付长冬 付老师讲竞聘
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