颜值经济时代，“精致”已不再是女性的专属词，男士理容已成为火速崛起的新消费市场。
近年来，随着多家男士理容品牌陆续完成融资，中国男士理容行业成为众多消费者与投资人关注的焦点。
头豹研究院预测，在“他经济”与“颜值经济”的助推下，男士理容市场规模有望在2022年达到人民币225.5亿元。
中国男士理容新锐本土品牌的强势发展带来众多投资机会，未来，金融资本或为该行业内新锐品牌发展提供充足的资金支持，男士理容行业进口品牌与本土品牌的竞争将更加激烈。
但同时，男士理容行业相关政策都为限制类政策，未来该行业也存在着较高的政策风险。
本文，将从市场规模、驱动因素、发展趋势等角度为您分析中国男士理容市场。
01 “他经济”助推男士理容行业高速发展
近年来在“颜值即正义”与“小鲜肉”等网红文化盛行的大背景下，男士理容行业处于高速发展中，该行业包括美妆、护肤、洗护等细分业态。中国男士理容行业有三大细分业态，美妆、护肤、洗护与香水三大细分业态产品类型众多，功效与适用场景各不相同。
在欧美各大理容品牌的带动下，中国本土男士理容品牌也依靠产品细分拓展市场。欧美男士理容行业发展较早，同时最早开启中国男士理容市场的也以欧美进口品牌为主。在中国男士理容行业高速发展的背景下，中国新晋本土品牌依托小红书等内容社交平台在年轻男性消费人群中快速拓展。
在中国国民收入稳步提升的大背景下，自2016年来男士理容行业市场规模呈加速发展的趋势。2020年男士理容市场规模已达到173.5亿元，预测未来在“他经济”与“颜值经济”的推动下，男士理容2020-2022年CAGR可达到14%，市场份额在2022年达到225.5亿元。
护肤这一细分业态仍然是男士理容行业市场份额占比最高的业态，护肤业态占男士理容行业市场份额60.7%，其次为洗护与香水业态，占比为25.5%，而比重最低的美妆业态占比为13.5%。随着中国男性爱美意识的觉醒，使用美妆产品的男性将逐渐增多。
作为中国男士理容行业最为成熟的细分业态，护肤业态市场规模自2015年来高速增长，基本保持着近20%的年化增长率。
2020年新冠疫情导致护肤业态市场规模暂时性下降，预计在“他经济”的热潮下，2021年护肤业态将呈现报复性增长，市场规模将达到86亿元。洗面奶是中国男士护肤业态历史最悠久的产品，同时也是中国男性使用率最高的护肤产品，此外面霜、爽肤水、面膜、防晒霜等也拥有较多受众人群。
现阶段中国男士护肤业态CR5为34.6%，市场集中度较低，该市场内份额最高的品牌以进口知名品牌为主，其产品售价相对较高。近年来中国本土新锐护肤品牌发展势头迅猛，未来这类品牌将依托社交网络营销与平价策略逐步攻占中国男士护肤业态的市场。
02 男士“悦己”经济学：美妆他市场崛起
2016-2019年间中国美妆市场高速发展，年增长率最高达到23%，2019年后由于女性美妆市场逐步饱和与竞争激烈等原因，中国美妆市场增速放缓。随着女性美妆市场逐渐饱和，众多美妆品牌逐渐将重心转移至男士美妆业态，男士美妆业态未来或成为美妆市场的核心增长支点。中国男性护肤频率显著高于美妆频率，仅有2.5%的男性每天美妆，61.9%的男性从不美妆。未来在“颜值经济”的推动下，男士理容行业美妆业态有较大的发展潜力，该业态或成为男士理容行业的重点驱动力。现阶段中国男士美妆业态关注度排名前六的品牌都为中国本土品牌，中国本土新晋美妆品牌有极大的发展空间与投资机会。
随着居民生活水平的提升，中国男性对自身形象与颜值管理的需求稳步增长，其中越是年轻的人群对颜值管理的支持度越高，25岁以下的男性对颜值管理呈支持态度的占比为74%。男性消费心理的转变对中国男士理容行业发展极其有利，男性消费者逐渐从使用传统大宝SOD蜜转变为使用类型丰富的理容产品。中国男性网民较注重理容产品的质量、安全、合适度，此外产品价格、他人及舆论评价也较受关注。
男士理容这一新兴赛道在产品质量与安全上需严格把控，以逐步取得消费者信任。对于男性购买理容产品时产生的各类顾虑，男士理容品牌需要进行更多的消费者教育与营销推广，通过较专业的指导与说明消除潜在消费者的担忧，同时通过各类舆论逐步消除对男士理容的负面观念。
中国男性消费者人均护肤产品的花费显著高于人均美妆产品的花费，其原因在于护肤业态发展较早，更趋于成熟。25-34岁的男性消费人群在护肤与美妆产品的人均年消费都是最高的，其中原因有该年龄层男性护肤需求较高与其经济实力相对较强。Z世代人群是中国男士理容行业核心消费人群之一，该类人群占男士理容行业用户总数的46%，Z世代人群悦己消费与强社交属性使其成为理容产品的受众人群。
03 三大核心驱动因素拓展男士理容市场
随着中国居民消费水平稳步增长，男性消费能力随之提升。中国男性线上消费能力1,000元以上的人数从2019年4月的1.04亿人稳步增长至2021年4月的1.22亿人，预测2022年4月该类人群将达到1.32亿人。
在“他经济”热潮的驱动下男士理容行业关注度快速增长，其中男士香水与男士美妆业态在抖音平台关注度增长较快，未来这两大业态或将成为男士理容行业的成长因子。中国男性较为青睐线上消费，而线上渠道也是男士理容品牌的主力销售渠道。男性消费注重品牌与品质，消费目的直观明确，并且愿意尝试新品，具有较广的消费偏好。男士理容品牌可根据“他经济”的消费特征定制产品与营销策略，达到高效拓展市场的目的。
在中国年轻人群颜值焦虑的推动下，“颜值经济”成为当下炙手可热的风口，男士理容行业或将乘势迅猛发展。现阶段中国“颜值经济”包括理容、医疗美容、拍摄美化、健身四大细分市场，每个细分市场都拥有自身特点与受众人群。随着年轻人群对颜值管理的重视，年轻男性愈发注重在理容产品上的消费，其目的或为取悦异性需要，或为提升自信需要，或为社交工作需要。
在颜值文化的背景下，中国Z世代人群56.1%感到轻度颜值焦虑，即对自身容貌较为满意，可通过美妆与护肤修饰缺陷，无需做医美项目。同时15.8%的Z世代属于颜值中度焦虑，其认为自己相貌平庸，希望通过理容产品与医美产品进行颜值升级。中国人均护肤与美妆年消费相对其他发达国家仍有较大的提升空间，而同属东亚的日本与韩国人均护肤年消费远超欧美，未来中国理容行业发展潜力较大。
随着舆论与商家对圣诞节、情人节、618、双11等各类节日的宣传推广，中国礼物经济顺势走红，未来将成为男士理容行业的重要驱动因素。中国消费者每年送礼次数集中在2-3次与4-6次，占比分别为37%与26%，而男士理容产品逐渐成为消费者送礼的选择，礼物经济的兴起或将带动男士理容行业发展。
亲人、伴侣、朋友是中国礼物经济送礼占比最高的对象，其占比分别为59%、47%、36%，而理容产品是送亲朋好友与伴侣的较佳选择，此外有17%的送礼对象为自己，这符合当下悦己消费的热潮。此外500-1,000元是中国消费者年送礼人均花费占比最高的区间，其占比达到30.7%，而300元以下区间也占较高比重。中国本土新锐男士理容产品或因其平价实惠的属性成为消费者送礼的优先选择。随着中国居民消费水平增长，消费者年送礼花费将稳步攀升，未来也将驱动男士理容行业发展壮大。
04 本土品牌崛起趋势明显，下沉市场+直播电商双推进
自2016年来，中国理容市场本土品牌市场规模稳步增长。2020年市场规模突破1,500亿元大关，本土品牌以较高的性价比吸引了众多理容消费者，而新晋本土品牌则依托网络社交平台拓展潜在年轻消费人群。近5年来中国理容市场本土品牌市场份额稳步上升，从2016年的37.5%上涨至2020年的41.9%，价格亲民的本土品牌对下沉市场消费者较有吸引力。同时新晋本土品牌走红社交网络，种草众多年轻消费者。未来新晋本土品牌将冲击进口品牌，力求进一步扩展市场份额。
积极拓展下沉市场将是男士理容行业的发展趋势，本土男士理容品牌可依托亲民的价格抢占开拓下沉市场的先机。占比53%的中国男士理容消费者分布在下沉市场，同时占比17%的消费者居住在一线城市，28%的消费者居住在二线城市。相比高线城市，下沉市场消费者工作强度较低，闲暇时间较多，空闲时间可用于培养各类兴趣爱好（如美妆与护肤等）。中国理容市场本土品牌用户主要分布在下沉市场，下沉市场用户累计占比高达69%，其原因在于本土理容品牌产品主打平价亲民路线，本土护肤产品定位在50-250元区间，而本土美妆产品定位在25-150元区间。本土护肤产品均价约为进口护肤产品均价的1/4，本土美妆产品均价约为进口美妆产品均价的1/10。
理容产品是直播电商的核心产品之一，男士理容品牌应合理利用直播电商渠道拓展潜在年轻消费人群。近两年来直播电商行业发展势头迅猛，其2021年双11销售额对比2020年双11增长81%，达到1,319亿元。同时直播电商市场份额（直播电商销售额占全网销售额比重）从2020年双11的8.7%增长至2021年双11的13.9%。自2017年来，中国直播电商市场规模呈现爆发式增长，从2017年的294亿元增长至2020年的14,600亿元，许多鲜为人知的中小品牌因头部KOL直播带货而成为网红爆款。此外直播电商用户与理容产品用户重合率较高，年轻人群占比较高，直播电商渠道适合男士理容品牌开拓潜在年轻消费人群。
05 深度见解：发展与风险并存
2016-2020年中国理容市场共发生72次融资事件，2016年是理容市场融资的小高潮，当年共发生16次融资事件。2016年之后融资事件有所减少，2017-2019年融资呈现稳定增长的趋势，2020年是理容市场融资爆发性增长的一年，全年共发生29次融资事件。
此外单次融资平均金额也呈现稳步上涨的趋势，从2016年的0.3亿元上涨至2020年的1.2亿元。在男士理容行业持续升温的背景下，2020年来已有多家金融资本对行业内知名品牌进行投资，理然、亲爱男友、蓝系等炙手可热的本土新晋品牌陆续得到金融资本的青睐。未来金融资本势将持续助力中国男士理容行业的发展，预测该行业内融资数量与金额将呈现稳步增长的趋势。
此外中国男士理容行业相关政策都为限制类政策，未来该行业或存在较高的政策风险，男士理容品牌应当严格把控产品安全与质量。
*本文部分援引于报告：《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》，首发于头豹科技创新网。
本文来自微信公众号“头豹”（ID:leadleopard），本文编辑：胡嘉寅。
